“电商数字化生存”CRM客户管理篇

    传统CRM已经是一个完整的系统，以客户为中心的管理理念，贯穿于从决策到执行的方方面面。无论是决策层面的战略制定和战略调整，还是执行层面的策略制定、营销执行与服务实施，都离不开CRM理念植入。

    一个多月前，716上午语嫣对淘宝2013~2014战略讲话中提到，卖家需要关注ECRM数据使用的开放。ECRM，是指利用E化工具对老用户的分层精细运营和管理，加强对已购用户的黏度，提高复购率，提升利润。如7.4~7.10手抽筋活动就是近10万卖家通过ECRM成长抽奖店铺，抽奖活动页只针对购买过的老客户、收藏店铺的老客户。

ECRM和传统CRM相比，拥有几个优势：

    1.拥有完整的数据库，字段丰富，各类数据分析更具有真实性和应用价值；

    2.依托网络平台，汇聚了各式各样的沟通渠道，整合传播优势明显；

    3.能够及时采集与分析客户反馈，并且快速采取个性化策略跟进。

    4.那么在这样的优势条件下，ECRM该做些什么呢？

ECRM，是客户接触点的整合管理

    客户接触点，是客户能接触到商家信息的各个点，也是一个数据收集媒介，为数据库提供了庞大的客户数据。

    对于淘宝平台来说，客户接触点包括页面、旺旺、手机、邮件、包裹和各类SNS社交化平台媒介等。当客户来到店铺页面，就留下了各类来源信息、浏览信息；当客户通过旺旺咨询，就留下了淘宝昵称、各类偏好信息和个性信息；当客户下单购物之后，就留下了各类个人信息，包括联系号码、支付宝信息（邮箱）、收货地址、性别、信用等级以及实际购买商品的信息等；当客户在店铺的引导下，加了QQ群、微博、微信等，就又留下了各类SNS账号信息。

    同样的，商家需要根据客户留下的这些信息，选择合适的接触点，主动将自己的经营理念、品牌信息、产品信息、服务信息、活动信息等，及时传递到客户当中，引起客户关注，吸引客户购买与再购买，同时引导客户协助进行品牌传播和满意度宣传，从而吸引更多的客户进入店铺购买。这就形成了商家和客户之间互动的过程，通过这样一个过程，客户满意了，商家也获利了，所以这也是一个双赢的过程。

    接触点 优缺点 

    页面  最重要的接触点，代表官方，是完成交易的场所，但是客户不能轻易接触到页面，需要通过各种流量入口才能达到 

    旺旺  是商家和店铺对话沟通的一个接触点，能够直接传递信息和解决客户疑问。但也和页面一样，存在被动性 

    手机  客户留下的收货号码，有效性极高，可以主动传递各类信息。但是因为存在一定的骚扰性，所以不能使用过度 

    邮件  客户支付宝和淘宝注册时留下的邮箱信息，呈现性很小，既弥补了页面的被动性，又减弱了短信的骚扰性，不足之处就是注册邮箱的有效性及使用率低 

    包裹  客户从虚拟购物之后，接触到的第一个实物。包裹之于客户，就像实体店的店铺环境之于客户一样，第一印象很重要，遗憾的是搞包裹文化成本高 

    SNS  新兴媒体，符合时尚的潮流，是非常好的品牌宣传和客户互动的平台，低成本运作，但是对运营能力要求很高，短期内成功案例比较少 

    ECRM，是客户生命周期管理

    人生最痛苦的不是没有客户光顾，而是千辛万苦花血本召唤来的客户，之后都没再回来。所有的客户都是从新客户转变来的，如果初次购物过程体验不错，商品和价格都满意，物流正常，那么当一次需求出现的时候，客户会回头购买的可能就比较大，这样就成为店铺的回头客；但是如果购物体验不是很满意，甚至出现了退换货或投诉，那么很可能这位客户很可能就从此流失了。

    但是除了以上两个情况意外，最让人忧心的情况其实是客户忘记我们了。回顾我们自己的淘宝购物经验，有几家商家是能够让我们记起的，上个月记得几家，半年前记得几家，一年前的记得几家？那能够记起的几家，是因为什么让我们记起，排除坏印象，那些好印象就是我们需要研究的点，慢慢打磨成适合我们自己的亮点，从而让客户记住我们。这个就像脑白金一样，刚开始的时候没发现有什么神奇，后来发现，想买长辈礼品的时候，第一时间就想到脑白金，原来它已经植入到我们的脑海中。

    在客户记住我们之后，就可以更加客户生命周期进行二次购买引导了。在正常购买周期内，只需注重纯关怀，增加客户印象和加深记忆；等到节假日适当发放福利，诱惑客户回头；等到进入流失警戒线时，就要利用刺激工具，对客户进行激活。

    切忌还在正常回购周期内，就给客户大手笔的促销和优惠，这样培养出来的客户，就是促销型客户，就跟聚划算引进的客户一样，客户质量和客户贡献都不会很高。

ECRM，是对细分客户的精准营销

    目前店铺运营，是一种略显粗放的扩张方式，尽可能多地把客户圈进来。对于这些客户的管理，则需要精细化的管理。中国移动用产品把客户群划为全球通客户，动感地带客户和神州行客户，在服务上有极大的差别，原因是全球通客户是它的核心客户，利润贡献主要来源，需要维护好；动感地带是它的潜力客户，未来可能会发展成为高贡献，需要好好培养；而神州行客户，属于它的普及型客户，用来平衡竞争市场的份额，各方面投入资源不会像以上两类那么多，但是偶尔也会发放福利。

    对于商家也是一样的，什么客户是最核心的客户，为我们带来主要利润的；什么客户是低质量客户，每次都是有大力度活动才参加，占用很多资源，但没有提供很多利润贡献；

    什么客户具有潜力的，可以进行培养引导。同时，还需要去潜心研究，什么样的客户适合什么样的营销方式，什么样的客户在什么点营销最有效。

    客户购物之后，为了我们留下的许许多多的信息，依托这些信息，我们将客户切分成一个个细分群体，他们或体现类似的个性，或拥有相似的偏好和需求，而这些相似点，恰恰就是精准的营销点。

    如季节性明显的商家，就会比较在乎客户的地区属性，地区不一样，对商品的需求也会出现不同。多雨的地区，防水台鞋跟的鞋子，会比其他地区大；北方地区的羽绒服周期，会比南方长，而南方地区的夏季服饰周期会比北方长；日常强烈和日常时长长的地区，对防晒和美白产品的需求会相对高些。

    婴童类目、老年人相关类目、保健品类目等，就会比较关注购买角色的问题。买婴童产品的无法就是为自己宝贝买和买来送礼，前者的需求是稳定的，而后者是偶然的；老年人的网购群体还没有很庞大，所以大部分是晚辈购买，这样的情况下，购买者会比较关注些什么？而保健品类目的购买者，一部分是自用，注重的是对身体的益处或者能解决什么问题，一部分是送礼，注重的是体面和实用。

    总体来讲，ECRM的使命就是让客户第一次购物满意，让客户第二次购物回头，让客户第N次购物忠诚，从而为商家带来更多利润和更多新客户资源。