作为一个小卖家，有着8年电商从业经历，对于平台内容渠道的理解，演绎小卖家在大平台转身的缝隙，如何能够借助自己的优势顺流而上？下面我们就听Kevin来叙述一个真实的淘宝直播案例。
前段时间，我做了一个运动产品跑步机的直播，客单价从3000元到6000元不等，纯靠网红推广。客单价比较高，又是标品，传统的线上推广方式只会亏钱，点击单价相当高，但转化率较低。但用网红直播的方式，投入产出比达到1：37.5，意味着投入100元，实现成交3750元。
为什么做直播？
7月份，一个生产跑步机的公司找到我，他们的店铺是类目前三名。但今年成立了品牌后，沿用之前的玩法但销量一直低迷。我认为，原因无非就出在标签。
我提出尝试淘宝直播，但大家都反对。反对的原因有两个：第一没有直播号；第二产品的客单价过高。跑步机最便宜要3000元，最贵的6000元，这样的商品靠一个直播怎么行呢？老板提出来要请明星，签约邓超和孙俪。
但从买家角度来考虑，对于不是运动圈里的人来讲，没人会特别在意品牌。这就意味着，明星打品牌对买家成交行为没有直接影响。买家在不知道品牌的前提下会对比销量，知道品牌的情况下，会选择知名品牌。
所以要去找网红，还不能是大V或头部网红，因为他们和明星已经很接近了，有很多粉丝，但合作很难深入。要找小网红，商家自己做包装。
如何选主播？
与网红经纪公司签约，7场共3万元，包括直播置顶的坑位资源，但他们要求单场收费。这说明，网红经纪公司对直播的销售并没有信心，这却更坚定了我们选择去包装一个网红的决心。
我们先是挑了两个直播主播，都是男的健身教练，第一场两个号一起播，但一单都没转化。这个直播计划马上被叫停。
后来，我们又找了一个辣妈主播，身材很好，之前通过直播卖运动服，也卖过动感单车只是没卖动，我觉得她接触过这类的产品所以找她做直播。但她并没想法，比如她开价每场800元，不愿意按照营业额分成。而她对于自己粉丝的年龄、性别、职业，以及消费水平，都一无所知。
直到做完20场直播后，这个辣妈主播的续签费用已经涨至每场1万。
策划直播内容
我研究了很多淘宝直播，发现很多主播把直播做成电视购物，导致效果很差。因为刚到一个直播间，在彼此没有建立信任感的前提下，凭什么会买你推荐的东西。建立信任感是直播最核心的优势，却没有被发挥出来。
直播内容的策划首先要有内容，其次建立信任感。
签完辣妈主播后，我们帮她策划直播的内容，首先是每天固定时间带和粉丝一起做徒手训练。过程中发现，这些粉丝的标签比较精准：身材不太好比较想变瘦。再加入减脂计划，制定食谱，告诉他们减肥应该怎么吃，分成几个周期，每个周期应该怎么做。
讲完一期以后我们拉个群，第一场直播能加500人，我们把食谱分享在QQ群里，第一周以后最厉害的人瘦了7斤，大家既好奇又兴奋，这时候信任感就形成了。
通过QQ群建立信任，是后期转化购买的潜在客户池。经过第一周期的食谱分享，积累了粉丝，建立了信任感，接下来要将他们的兴趣引导到产品上，并跟着一起继续玩下去。
第二个阶段已经有4000多个的粉丝。直播内容在分享食谱的基础上加入了运动，运动肯定要用到器械，这个时候再植入产品。我们把场景设置在辣妈主播的家里，但一直没有把商品链接放在直播中。直到有一天有粉丝在群里问：“你们这个跑步机什么牌子？在哪里买？”这时候粉丝的反向需求已经形成。
随即开始推产品。跑步机的操作界面是卖点之一，每一次训练时，都会把镜头对准调整跑步机的界面。外观是见仁见智的，但每次开始训练都是同样的界面，粉丝潜移默化中会留下深刻印象。甚至出现粉丝已经买了别的跑步机，然后退货再买我们的跑步机，原因是操作界面不一样，训练的时候跟不上了直播的节奏。
正式售卖时，只要先促成一个交易，在粉丝群里就容易形成羊群效应。前十台用8折的团购价格进行试水，团购的方式明显比单点转化的效率高，第一批试水，卖了15台。试水以后，粉丝会在群里分享，引发大家讨论，然后就接着第二批、第三批团购，最后把直播链接挂出去。
从直播到完成销售整个周期预计一个月，分为四个阶段，共20场，每期的直播投入800元，而通过直播卖出了380多台，按每台跑步机的毛利为1500左右元计算，直播带来的投入产出比达到1：37.5，前期培养信任感，后期快速跑量产生转化。
一般情况下，淘宝直播当场成交的转换率很低，除非是老粉。操作过程中，我拿不同的产品去做测试后发现，信任感是最重要的，其中包含：第一是店铺的信任感，第二是单品的信任感。前者体现售后和产品质量，后者包括单品的销量、买家评价等维度。
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