随着互联网商业化的逐步深入，客户成了最重要的资源，客户价值提升到了一
个前所未有的地步，企业必须寻找到与之相匹配的营销战略来适应市场的变化，在这样的背景下客户关系管理应运而生了。
客户关系管理是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实
现整体优化的自动管理系统。其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期
友好的客户关系，不断发现新的市场机会，帮助企业规避经营风险，获得高额、稳定
利润。客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式
和企业核心竞争力提升的要求，是电子技术和信息技术等因素推动的结果。
(一)管理理念的更新
客户关系管理的概念是由Gamier Group首先提出的，并于1993年形成了比较
完善的体系，它是在“客户满意”理论基础上进一步发展起来的。客户满意的内容
是:企业的整个经营活动要以客户满意度为指标，要从客户的角度来分析客户的需
求，尽可能全面地尊重和维护客户的利益。客户关系管理则指以客户为中心，及时
地提供产品和服务，提高客户的满意度，最大限度地减少客户流失，保持较高的市
场竞争能力，实现客户与企业双赢的一种管理模式。
客户关系管理是现代营销理论和实践的重要体现。在当前市场中客户的数
量 和稳定性对企业的生存和盈利是非常重要的因此，企业之间会为了争夺客户
而展开激烈的竞争，为了留住己有的客户，就必须了解他们的要求，提供产品和服
务来满足他们的需求。维持与客户的良好关系，是及时发现和满足客户需求的重
要手段。对客户个性化需求的漠视会使竞争对手乘虚而入，失去已有的客户。随
着观念的转变，更多的企业已经从以“产品为中心”的经营理念转变为以“客户为
中心”的经营理念，谁能够在观念上比其他竞争者更早地转变，谁就意味着在接下
来的竞争中处于有利的位置。
客户关系管理的出现，还改变了企业管理的重心:由企业内部的运营管理转移
到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。
企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。
它不但注重客户的满意程度，更注重客户与企业建立一种长期的互利关系，实现双
赢目标。客户关系管理是企业的必然选择，是管理理念的升华。
另外，科技的发展，互联网络的出现与普及，为这种管理理念的升华提供了广
阔的使用空间和技术支持。计算机技术、自动化技术和信息技术的日益发展和融
合，促成了人型数据库的出现，为企业保存、分析和发掘客户信.急提供了可靠的技
术保障。在现代技术不断应用的同时，数据库营销、一对一营销等基于先进技术之
上的管理理念也被提出，并融入到客户关系管理系统，进一步提升了客户关系管理
理论。
(二)市场变革的需要
在卖方市场时代，市场供应的产品和服务无论在数量上还是品种上相对于客
户需求都属于稀缺状态。作为生产者，只要产品能够生产出来就有市场，不用考虑
产品的销售库存以及竞争问题长期以来，企业在没有市场压力的情况下，漠视客
户的准确需要，更不用说个性化的需求。企业将管理的重点不是放在如何了解和
满足客户需求，而是放在提高企业经营效率，降低生产成本，提高产品质最上。随
着生产力的不断提高，在供求规律的作用下，更多的企业加入到这样的产业市场中
来。当企业所提供的产品和服务数量超过了客户的需求能力时，市场逐渐由卖方
市场转变为买方市场，竞争开始出现，并不断激化。特别是从20世纪末开始，市场
竞争进一步加剧。首先，经济全球化在为企业带来广阔市场空间的同时，也给企业
带来了更多的竞争对手。以前从未听说过的企业，可能己经成为你现在的主要竞
争对手。其次，信息化和网络化的发展，使得信息传递异常快捷，企业间的技术水
平越来越接近，产品本身的优劣越来越不明显，一个新产品、新设计会很快被竞争
者模仿，产品在功能上的细微差别己经不足以成为激烈竞争中的主要优势‘
市场结构的变化加剧了市场竞争，客户成为了稀缺资源。此时的市场主动权
在客户手中，客户在市场中位于主导地位。企业再像以前那样从自身出发来提供
商品和服务的方式己经无法满足客户现实存在的多样化需求。企业必须了解市场
和客户的实际需求，在此基础上提供令客户满意的个性化产品和服务。由于市场
环境的变化，企业急需解决如何准确了解和把握客户的个性化需求，如何实现对客
户信息和资源统一有效的管理，如何避免重复性工作，如何将产品信息有针对性地
传递给目标客户等一系列问题，在不断的探索和实践中，企业逐渐认识到建立和维
持客户关系的重要性是成为取得市场竞争优势的鼓有效手段。这些问题要解决，
需要企业建立一套完善的客户管理体系。
(三)信息技术的促进
20世纪90年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业客户关系管理提
供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、粘
理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保
障。特别是互联网技术的应用和普及，在互联网上，企业可以不受时空限制，每天
24小时与客户进行更及时、更广泛的双向沟通，并且其成本又是如此低廉，为客户
关系管理的大规模实施提供了有效场所。著名的亚马逊网上书店(Amazon)的崛
起就是一个很好的例子。
首先，亚马逊利用客户注册登记，建立起最原始的客户数据库;其次，通过客户
浏览或购买过程的监控进一步完善数据库内容;再次，设立用户反馈服务和读者论
坛，通过与客户的交流获得关于客户的信息，进一步完善数据库。与此同时，亚马
逊利用数据挖掘技术对数据库中的信息进行分析和整理，总结出每一位客户的需
求特征，并在其下一次访问亚马逊时采取具有针对性的信息和服务来满足客户需
求。由于成功地运用客户关系管理系统，亚马逊网上书店成就了互联网上的奇迹。
综上所述不难看出客服关系的重要性和电商发展的紧迫性，期待着网络客服关系管理能使电商在上个新的台阶！
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