运营大神养成记——从细节提升转化率（二十四）

接着今天的讲吧，我们提到了提高转化率的细节零风险承诺策略，在一定的程度上给予买家足够的安全感，那么我们才能有搞的转化。我们先把消费者的购买行为过程简单的描述一下，线上线下其实都是一样的，然后我们在看为了提高转化率，我们应该从哪些细节进行优化！

购买行为过程第一步：确认需要

任何一个消费者的购买行为都是从确认需要开始的，也就是需要先产生购买的驱动力。天气冷了，所以卖羽绒服；饿了，所以想买面包；情人节了，为了取悦女友，所以想买鲜花；双十一了，因为会便宜，所以想购物……

购买行为的背后都是有驱动力的，这种驱动力可以简单的分为内部驱动力和外部驱动力。内部驱动力就是自身实际需要所产生的，外部驱动力一般有别人的推荐、广告宣传、口碑传播、从众效应等等。

购买行为过程的第二步：搜集信息

产生购买动机后，消费者就回去搜索相关的信息，为下一步购买做准备。搜集信息的时候主要涉及到一个积极性的问题，商品的价值高低，商品的复杂程度，对商品的熟悉程度，购买的迫切性，这些因素都会影响到搜集信息的积极性！

比如，如果用户买一双几块钱的袜子，可能不需要比较太长时间，比较太久，就可以达成购买，但是如果买一件上千的皮草，可能要比较十几款，甚至几十款宝贝；购买家庭日用品肯定不如购买一款数码相机费事；如果以前购买过，肯定不如购买一个新品要用更长的时间等等！

购买行为过程的第三步：评估过程

一般消费者在购买的时候，都会对不同的宝贝进行评估，在淘宝上，这种评估比线下变得更简单，所以这个环节也就更具备普遍性！评估的时候，实际上是从多角度对不同的商品进行综合评分，比如价格、品牌、服务、售后……，只不过不同的消费者，不同的产品，消费者关注的重心可能不一样。如果重点关注价格，那么价格的权重就高一些，如果重点关注品牌，那么品牌的权重就高一些，最后会要一个总得分！  

购买行为过程的第四步：实际购买环节 

放到线上，这个环节是存在比较大的变数的。拍下商品后，在未付款之前都可能会有变数。所以在实际购买环节，还是有需要我们去做的！

购买行为过程第五步：购后行为

这种购后行为包括消费者的评价（好评或者差评）、消费者的分享传播、消费者的忠诚度（是否复购）等。

1. 如何通过确认消费者需要来提高转化

消费者需要的确认主要是通过内因和外因搞定的，其中内因来自于消费者内在的需求；外因来自于活动、促销、客服人员的介绍、口碑传播等等，我们分别来看一下！

（1）如果购买动机是由内因确认的

内因确认的购买动机，消费者一般情况下都会通过关键词搜索、类目搜索、已购买宝贝等渠道进去页面，也就是说会带着一种购买需求上淘宝。这种需求有时候会比较明确，有时候会比较模糊。

对于比较明确的需求，我们可以猜出来他的精准内在驱动力是什么，然后我们就可以在详情页或者首图等细节上，通过强化他的内在驱动力，来促进转化（看懂这句话，你就突破了一个新的境界）。怎么来理解这个，我们来举个例子：

用户如果搜索关键词“真皮女靴 内增高”，在这个关键词当中，主语是“女靴”，“真皮”和“内增高”是两个修饰词。女靴代表的是一种模糊需求，而“真皮”和“内增高”虽然是修饰词，却代表着更精准的需求，相比较来说，“内增高”的精准性比“真皮”的精准性更强。

那么，我们就可以判断出来，“内增高”所带来的内在驱动力是要明显强于另外的两个词的。所以，如果我们在首图和详情页当中去强化“内增高”，那么对于转化率的提升肯定是有帮助的。我们看上面的图，你能明显的看出来第一款宝贝通过文案描述，强化了这一精准的内在驱动力。

所以，我们优化首图就有了一个思路：

第一步，在生意参谋里面大概过一个下架周期左右的时间，看看搜索引擎给你机会的时候（展现），哪些词给的展现次数是比较多的；

第二步，看看排名靠前的词，有没有这种能够描述精准需求的修饰词；

第三步，把这种修饰词通过文案在主图当中做出来

第四步，如果有一个词明显比较多，那么就用这张图替换原来的首图（先放到轮播第二的位置，24小时后再换成首图），然后其他的可以作为主图。

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