牛人实战详解直通车推广逻辑

2015-08-12 12:00:41 人气：3514

直通车不是顺风车，需要我们不断的学习和积攒经验成为合格的驾驶员。关于直通车，所有的淘宝卖家都想了解其中的技巧，但是作为一个老卖家老车手来说，我觉得最主要的还是要从直通车的推广逻辑出发，弄懂根本的原理，任何技巧都是锦上添花了。

我想大家都知道人气tab位置调整的事情，那么人气位置调整的意义何在呢？

先说说之前人气排行的影响。举个服装的例子，服装的子类目非常多，但是所处的行业的子类目很少，只有两丶三个。换句话说，服装的类目流量入口也非常多，T恤打不过人家可以换马甲，马甲打不过可以换短裤。我的这款商品市场单价在20块钱，我卖11块钱，赚1块钱，直通车费用2块钱，净亏1块钱。这笔看起来是亏的生意却让单品后来者居上，成为了类目的状元，直通车是亏了，但是整体运营却因为直通车的“亏”而扭转乾坤。更为重要的是，只要保持不断货，那么这个类目的人气格局几乎不太可能变动，大家只要搜索这个类目，都会搜到我的店。但是这样的好事，以后怕是看不到了。因为淘宝也发现了人气发展至今已经影响到一个类目的正常健康发展了，所以才会取消人气排行。

关注一下这两个月的数据魔方，会发现一个很有意思的现象，女装市场整体行情的各项数据在以10%到20%的速度往下降。无论是连衣裙，还是T恤，还是雪纺衫，或者裙子，短裤，统统都在往下降，淡季已经来了。可是夏装的淡季，却看到皮草丶皮衣丶毛呢外套丶羽绒服等秋冬季商品的需求在上升。与此同时，参与进入秋冬装推广的卖家也越来越多，尽管占服装类目的总数较小，但仍呈现上升的趋势。并且从另一个公开的数据（直通车流量解析后台）可以表明，羽绒服的直通车推广费用已经超过了连衣裙。

人气消失后的直通车特点：

1.中等卖家单个店铺推广商品增多。为了更多的弥补流量，在免费的搜索流量下降了以后，卖家将会需要更多的收费推广流量，因为精力和资金的关系，卖家有可能推广更多的商品，但绝大多数商品的出价会很低，只保留几个主推商品。

2.推广单品的价格会变得很低。这种现象在标准化产品（如手机）中比较普遍，其实就是打价格战，但在未来，为了尽可能吸引买家的点击，越来越多的哪怕个性化商品的卖家也会考虑到走单品亏损+关联销售及运费盈利的套路。直通车推广单品的价格将会比现在更低。

3.CPC将会比以往更高。直通车的流量是有瓶颈的，一方面，热门的词一定会投，但除非商品本身就有爆款相，否则由于其转化不高，在盈利的要求下，更多卖家会往长尾词上去冲，而能带来成交的长尾词也就那几个，这样的竞争会使得CPC比以往更高。

在这样的情况下，直通车到底怎样推广才能赢？

一、明确目标

直通车推广时，根据推广周期和推广单品条件（销量丶评论等）的不同，目标也有可能不同，但无非两种：1.流量；2.利润。这两种目标有的时候是矛盾的。如果你经历过所谓中高端商品的推广，你会发现这个道理。中高端的成交词和普通商品的成交词是不同的，两件看起来一样的连衣裙，如果你价格在99，那成交词有可能是“蕾丝连衣裙”，但如果你的价格在299，成交词就很可能变成“优奢连衣裙”，并且“蕾丝连衣裙”比“优奢连衣裙”更容易推成爆款。

这是因为当你搜索“蕾丝连衣裙”的时候，它只代表你对款式的要求，两件完全一样的款式，两件相差2倍的价格，你觉得顾客会选哪件？另外，当你搜索“优奢连衣裙”的时候，虽然款式未定，但是对于质量的要求是肯定的，所以价格高的在这个时候反而有成交的希望了。

“优奢连衣裙”的流量比“蕾丝连衣裙”少，因为价格区分了用户心理，用户心理决定了她的搜索行为。再者，“蕾丝连衣裙”的转化率一定较为稳定，“优奢连衣裙”的成交转化率就像过山车一样忽高忽低。看看“蕾丝连衣裙”与“高雅连衣裙”以及“气质连衣裙”的转化率对比吧。

所以，如果你是要流量的“蕾丝连衣裙”，请降低你的推广单品价格，并且广泛投放。如果你是要利润的“优奢连衣裙”，请谨慎投放，并且紧紧抓住你的CTR，这是直通车的几个数据中你最有把握可以控制的一项。

二、抓住关键点

有人问了，关键点是关键词吗？选对关键词的确是直通车推广的第一步，对推广计划的所有数据都应该细化到关键词中来。但我要说的是关键词的关键点——质量得分。

大家先来看看直通车扣费规则的公式说明：

实际扣费 = 下一名出价下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01 元

再有另外一个未经官方证明的公式（我也不知道，小二并不是什么都懂的，但估摸着是差不多的）：

实际排名 = 质量得分出价（这个公式是错的，下面会详细说明推理过程）

再说一个规则：

同一个关键词下，同一个店铺最多展现两个商品

结合这几个公式说明，你会发现我们可以在第一页同时部署两个商品。然后倘若这两个商品的位置相连，则位置靠前的商品实际扣费受到位置靠后的商品出价和得分的影响，位置靠前的商品如果质量得分比位置靠后的要高，那么实际扣费呈降序，否则为升序，前一种情况下两个商品的实际扣费之和更低。

我总结了两个结论：

1.实际排名的规则并不是出价与质量得分相乘而得出一个“排名指数”，再由所有参展单品来排排坐吃果果，这个排名的计算方式远比我们以为的要复杂，它极有可能同时考虑了类目等其它因素；

2.质量得分并不是我们所看到的由1-10的自然数，它有可能超过10，有可能存在小数点。

在一般的情况下，我仍然建议把质量得分高的放在第一位，低的第二位，于是我做了个试验。第一天我把另一款价位相似丶转化率相近的T恤换到第一的位置，类目词“T恤”的质量得分也一样是10分（0.59元的T恤称为A，这个试验品称为B），但是出价在预览时显示需要1.12元。第二天结论出来，A在第一位的实际扣费和在第二位时没有区别。B在第一位的扣费是1.23元。为了更详细地了解质量得分的运作原理，我在第三天加入了新的商品C（质量得分8，成交量低，转化率较低），让它和A在“T恤男”这个关键词下做试验，并且A/B/C三款的位置定时互换，一周后统计了数据，情况如下表：

1.“T恤”比“T恤男”要热门，A在“T恤”的出价能做到比“T恤男”更低，我调动了这两个关键词的市场竞争数据和A的成交记录，结果不出所料，A在类目词“T恤”中的表现比“T恤男”更好。

2.A在“T恤”第一位的实际扣费比在第二位还要低，我把店里一条牛仔裤推在“T恤”第二名（牛仔裤在该词下的质量得分为2），结果要付出的代价是35元，可是在这个时候，A仍然以不超过0.8元的扣费排在第一位！这说明，实际扣费的确受到下一位的出价影响，但仍存在其它权重的影响，并且在一定条件下，其它权重会比下一位的出价和得分更高。

3.A和B的数据符合官方的扣费公式，但A和C的数据与公式出入极大。A和C的互动中显示，A的得分比C高，当A在C前面时，两者的实际扣费相加是3元，当C在A前面时，两者扣费之和是3.71元。所以答案显而易见，官方提供的公式的确能代表一个趋势：质量得分高的，应该排在高的位置。但同样的，与上一段的结论相同，A与C的扣费受到了公式的制约，但A的其它权重更高，因此影响不大。也就是说，发展到一定条件下，扣费实际上就在一个小范围中浮动了，可以视为绝对值。

于是我在想，怎样让B甚至让C可以拥有和A一样的得分，以同样低廉的价格盘踞第一位？我做了一个大胆的举动：将A放在第二位，将B放在第一位。这样的行为其实就是烧钱啦，好在业绩不错并且最终也没有让我失望，坚持了两个多星期以后，如我预料的那样，B的实际扣费也降到了0.6元。

最后来谈一下，关于B如何晋升的过程。刚才说过，B和A的很多条件都差不多，这也是为什么B可以晋升的原因。我不可能把那条打酱油的牛仔裤也做到“T恤”0.59元第一名，淘宝不会允许这样的事情发生。所以，当你想要以旧款的力量带动新款的时候，对新款的评估非常重要。两个款式之间需要衡量的有：近30天成交笔数丶成交速度提升率丶成交转化率丶CTR，以及，价格。

前面提到的“连衣裙”的例子相信你还记得，价格的作用是把目标人群集中在一起。所以新旧款的价格必须在同一个档次，否则人群不一致，后面的事情怎么细化都白搭。CTR在很长一段时间里是决定质量得分的关键，在B款没有能力一举跳到第一名的时候，抓住CTR是最重要的事情。

成交相关的数据是可以控制的，除了转化率重要的是控制住成交速度提升率。人为的提升一下速度是必不可少的，但要掌握好节奏，质量得分的规律是提升容易下降难，保持逐步的提升就可以了。

在晋升的过程里，A款起到的作用有两个：

1.标杆，意思是A的各项数据（不仅仅是直通车的数据）应该每天记录，我们没有办法知道A款具体的质量得分，所以只能把各项因素分解开来，让B尽可能接近这些指标。

2.护航。护航要麻烦点，一方面，店铺需要A款这样的优质商品进行高质量的引流，所以A款绝不能断货，否则这个款就白培养了。另一方面，在带动B款时，A款可以让B款的实际扣费软着陆。还是那个公式，当B在A上面时，B款的实际扣费将会取决于A款的出价，而A款的出价相当低，所以B款的实际扣费也会很低。如果在这个时候把A款撤掉，你会发现B款所需要的出价又会变得很高，因为B款在这个时候并没有接近绝对值。

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