男装店渠道之殇

       新手上线比比皆是，赔本赚吆喝，先花点小钱作学费，上路后慢慢赚大钱。新手亏了100~200万元在营销上的故事屡见不鲜，但试水天猫7个月就亏掉2000多万元，而且还换不回流量的却不多。原来这钱是压在卖不出去的库存上了。

      从今年5月试水线上到近日，自由绅士男装旗舰店经营费用共亏了200多万元，仓库还积压了2000万元的货，其中羽绒服占据半壁江山。眼下年关将近，是卖家回笼资金数钱数到手软的时候，自由绅士却在想着如何让多年的服装业老友们帮忙销库存。原本以为自家后院就是工厂，占尽天时地利人和，线上之路却比想象中艰难很多。对他们来说，这个冬天有点冷。

      看看这7个月的上线之路，都发生了些什么？

照搬线下埋下祸患

      自由绅士男装店不熟悉线上运作模式，照搬照抄线下经验引发的是“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的尴尬局面。

      常熟是国内知名的羽绒服货源地。近两年，因欧债危机，欧洲一直深陷泥潭，美国经济仍在复苏中徘徊，突然不像往年有成批的订单，外贸客户骤然流失，像自由绅士这类出口依赖型OEM工厂如何面对这场经济风暴？进入今年，广州2家批发档口和上海2家批发档口已是门口罗雀，在掌柜看来线上销售是不得已而选择的渠道。

      掌柜老黄有17年男装生产经验，之前做外贸生意，主要销往英国和日本。有自有工厂，厂子员工50多人，厂房4000㎡，日均生产3000件。相比线上男装同行，自由绅士的优势是有生产经验，供应链的反应速度快。

       做惯批发的掌柜一上线就是大手笔。老黄根据多年经验和线下走势来压货，一是为了避免旺季到来时货不够卖，二是不愿意工厂因为外贸受阻停工。长期以来做的是批发，一般都是打包客，特别是一些外国客户，量大，以为网络也是这样。外贸订单丢掉了，但工厂不能停工，淡季时候工人工资低，成本低，布料充足，这时候是传统商人压货的黄金时期，于是9月份就开始大批囤积羽绒服。

       老黄坦言：“我是做批发出生的，在线下一个款式都是1万件起做，少量是2~3万件，爆款一般5~6万件。看常熟同行的网店做得很好，以为线上做做活动就可以把款式销售出去。”

       选款上也是仅凭线下外贸经验，没有对线上用户进行定位分析直接照搬线下款式，商品质量都是按照外贸加工的要求做的。在没有积累销售记录，没有打造爆款经验时就贸然一个款式做5万件，不会做预售，对线上推广也是一窍不通。从夏季到冬季，店铺SKU一直维持着25个左右的款，没有出现过一个爆款。目前羽绒服的库存有7万件，衬衫有2万件，棉衣3万件，裤子1万多件。

      简单粗暴的把线下品牌的成功经验带到新品牌中去，市场不一样，顾客不一样，即使原来品牌的经验再成功，一味的复制也很容易失败。从批发到零售，从外贸到内销，从线下到线上，角色、心态、做法都没能及时改变，导致了自由绅士没能完成自身的救赎。

完败的“减存”战役

      错过销售机会是很可怕的事情，产生库存也是很可怕的事情。相对女装，男装款式更新慢些，但单价高，压货资金更大。自由绅士掌柜看着一仓库的货堆得像小山一样，开始病急乱投医。

      最初，没生意时选择走低价路线，男款T恤低至19元/件，最高也不过29元/件。不赚钱赚流量的结果却是不畅销，好评率和DRS下降。赔本赚吆喝，顾客还不买账，有的买家甚至先入为主地认为便宜没好货。低价带来的是无效回头率，这类顾客只看中便宜，对后来的溢价商品丝毫不买账。同时，在“没有最低，只有更低”的线上，同行卖家有的甚至出价9.9元/件，这让做了多年线下生意的掌柜第一次体会到什么是价格战，不知道如何控制价格体系。整个夏天，店铺始终以低价19元、29元的价格维持着。

      营销推广上，店铺过度依赖直通车，平均点击出价高达5元/次，直通车带来的成交总额还不够开车费用。到最后，入不敷出，只得裁员。目前租仓库和工作室的费用是15万/年，视觉外包1200元/小时。每个员工包吃包住平均支出4000元/月，夏季时团队总共13人，现在缩减到8人。

      电子商务的实质是零售，以产代销的方式明显不适应市场需求，生产过剩会带来极大的风险。痛定思痛，为摆脱“廉价”的标签，秋冬自由绅士加快“变贵”的速度。商人敏感的直觉让掉头来的比想象的快。但由于缺乏品牌意识，不懂客户维系，员工缺乏培训，出口服装和国内服装尺码不一致，造成店铺客户体验感非常差。

     溢价之路根本行不通。无奈之下，店铺单品又回到低价轨道来，所有产品的毛利润10%左右。现在每天的UV900~1000，每天仅20多单。成本价70多元的羽绒服，上聚划算仅99元包邮，加上坑位费、退换货费用，算总账下来还是赔钱。

      7个月时间里，店铺换了三个运营，开出的最低工资为1万/月，但平均每人只待了2个月时间。离开的原因都是不能融入进来。员工总结，“掌柜自己是外行，看生意不好就经常会来插一脚，动不动听了朋友一句话就去指挥运营做，又没有出结果，店铺整个节奏乱码了。”加上因为不熟悉淘宝规则，店铺被扣分，所有营销活动被禁止，店铺上上下下都成了热锅上的蚂蚁。

      想当年，外贸生意好做的时候，自由绅士自家工厂夜如白昼加班加点地生产都供不应求，还需要其他工厂有时候借一臂之力。最初的想法是工厂支持网店，网店反哺工厂。如今网店和工厂反目成仇，成为各自的拖累。

      都说现在进军线上什么最重要，那就是供应链。可有供应链也不一定就做得好。“老板说今年亏本不要紧，明年开始挣钱”，新接手的运营告诉记者。还有多少机会继续试错呢？掌柜也不敢预测。资本的压力下，掌柜计划明年把工厂外包出去，这是无奈之举，他的想法是等自己的网店做起来再收回来。

专家观点：冯晓天（纺织界资深技术顾问）

      从一家传统的外贸OEM工厂成功转型成电子商务公司的道路从来都是路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

      业内有句行话，关掉工厂才能做好零售，意思是说没人能既做批发又做零售，做线上零售尤其要专注。总体看来，自由绅士缺乏的是电商基因，本是优势的传统基因也成为了绊脚石。传统经济相对简单，工厂就是工厂，零售就是零售，品牌就是品牌，而电子商务领域同时结合了产业链的多个环节，供应链、品牌定位、运营、营销推广、管理等。自由绅士败在没能及时转型。

       首先，对于电商，尤其是刚刚起步的，找到适合的供应链是件可遇不可求的事情，这家店铺自己就有OEM工厂，规模30~50人，正与现阶段电商一般需求的规模匹配。因此建议不要把工厂全部外包出去，在自己网店还没好转之前，可以接其他订单缓解资金压力，但注意的是工厂管理者和线上运营者要权责分工明确，互不干涉，在这个过程中快速提升线上运营能力。未来供应链的理想局面是，把控自有工厂，以应付临时订单外，和多家伙伴工厂合作，以适应大促等需要。

       其次，对于OEM工厂，上线后要往ODM方向走。ODM相对OEM而言多了一些技术含量，参与了部分原始设计，因而利润回报率也更高。确立品牌意识，明确产品的细分风格、定位，才能实现溢价的可能。虽然前期会阶段会很艰难，但是必经的过程。