想提高自然搜索？从转化率和客单价入手

宝贝的自然搜索优化，是所有的淘宝卖家都绕不开的，在日常运营工作中非常重要的内容。而我说的这两个指标其实所有人都知道很重要，但是关键是怎么优化，是很值得去研究的。

转化率和客单价！简单吧，但是你们有没有发现，这两个指标的优化却是一个挺挠头的事情，很多时候大家会把最终“无法提升”的理由归结到：产品本身的问题。先来说说他们为什么重要？

其实特别好理解：

根据公式：销售额=流量*转化率*客单价。而搜索是影响流量的，最终决定你销售额大小的，其实就是转化率和客单价，这两个指标也基本决定了你的单个访客价值。我们必须要意识到：如果说以前淘宝运营和优化的思路是专注于流量，现在就必须转移到转化率和客单价了。这也会为什么，现在的个性化匹配流量越来越多的缘故。

第一个关键点：应该如何去提高客单价

其实关于“提高客单价”的重要性，你可以从搜索的一个变化趋势上发现端倪：搜索关键词，在综合排序下，排在前面的不再像以前一样，几乎所有的宝贝都是高销量宝贝（也就是说，销量权重是非常高的）。但现在，几乎绝大多数类目都已经不是了。

其实这不难理解：对于搜索结果页的每一个位置，都是稀缺的，也就是说这个位置给你了，肯定就无法再给别人了。所以，淘宝在展示产品的时候，从平台的需求出发，肯定希望每一个位置都能创造更大的价值，或者说：能带来最大的销售额。那么这个销售额你就会发现，取决于两个因素：转化率和客单价。如果你的销量小，但是你的客单价高，也会给你很好的位置。

比如同样是卖袜子，如果你的客单价是10块钱，给你50000个展现，你可以销售500单，那么你创造的价值就是5000块。但是如果你的客单价是20块钱呢，50000个展现你只要销售251单就能够创造比5000块还多的销售额。所以，一个很显然的结论：客单价高的商品排名靠前对销量的需求更低。

那应该怎么提高客单价呢？维度只有两个：利用活动促销、利用关联销售。其中活动促销用的比较多的就是满赠活动，但是满赠怎么做呢？这里教大家一个设置价格的技巧，进而提高客单价的方法。

比如你是卖牛肉干的，你准备卖55元/250克，然后你还有一个500g的包装，这个500g的包装你准备是110元。

如果想提高客单价的话，我给大家举个小例子，我们看怎么设置一个满赠活动的搭配来实现。

首先消费者进店看到的宝贝就是这款55元/250g的，然后你在详情页大众设置两个组合套餐。

其中套餐1：1袋250g+1袋500g=160元

套餐2：3袋250g=150元

当然，前提是你得跟消费者讲清楚，袋子里面装的牛肉干是一模一样的（其实500g，销售价格110元已经可以证明了）。这时候，稍稍细心一点儿的消费者就会发现，购买套餐2比套餐1要更合适。也就是说，只要想多买的，几乎都会买套餐2，而不是套餐1。

那么这时候，疑惑就来了：为什么还要设置套餐1呢？很简单，这是一个消费者心理问题，如果你只设置其中的一个套餐的话，对于消费者而言，购买的几率就要小一些。但是设置了两个套餐，消费者有了对比，他会“惊喜”的发现，套餐2会更占便宜，甚至他有可能认为你是设置错了。在“占便宜”心理的促使下，他们多购买的几率要更高。

关联销售是提高客单价的另外一个利器，但是很多人的玩儿法实际上对提高客单价没有什么太大的帮助。

这应该是大家见得比较多的关联销售的类型对吧，我们管这种关联销售叫做“罗列展现”式关联销售。可能第一张零食的图片还好一点儿，对于消费者而言可能在买牛肉干的时候，顺便再买点儿奶酪什么的；但是第二张图，大家会发现，这种关联销售最主要的作用往往并不是提高客单价，而是在提高转化率（不买进店宝贝，买别的宝贝）、降低跳失率（多看几件别的宝贝，选一下）、提高店铺停留时间帮助更大。

所以这种“罗列展现”式的关联更适合的应该就是服饰、鞋子、包包等等消费者需要“逛”、需要“挑选”的类目，但是其在提高客单价方面的作用并不是特别明显。对于这种关联来说，一般关联的商品都是风格差不多、细节有所差异、价格差不多、面对的是同一类人群的商品，关联的位置一般都是在详情页前端，关联的宝贝数量大概在6款左右最好（两行，每行三款）。

那么如果提高客单价我们更应该用什么样的关联销售技巧呢？答案是“场景带入式”关联或者“主题式关联”。

消费者在什么样的情况下购买欲望是最强烈的呢？答案是：在特定的场景下，因为消费者的需求刺激是由内因和外因共同作用下实现的。而特定的场景或者特定的主题就是这种刺激需求的外在因素。

比如，还是零食这种产品，那你就想一下，消费者在什么样的场景下会持零食呢？在家里看电视的时候、跟闺蜜吃下午茶的时候、在办公室里面吃零食、在宿舍里面吃零食、外出旅游的时候吃零食、逢年过节在家要准备一些零食。那么，做关联销售的时候，你看看是不是可以尝试这样来做。

设置几种场景套餐，然后每种场景套餐可以关联三五种商品，并且在详情页当中，把这种场景通过文案或者图片表达出来。

第二个关键点：应该怎么去提高综合支付转化率

这里要明确的一个点是：不同渠道来源的流量，其转化率的区别会很大，比如一般情况下，来自于手淘首页的流量，转化率都会比搜索流量低。因此，我这里并没有谈到什么直通车转化率、钻展转化率、淘客转化率、搜索转化率等等，这里面谈到的思路是：你店铺的综合支付转化率。因为这涉及的才是根本！

至于详情页的影响、产品本身是否符合市场需求、客服的影响等等，就不多说了，网上有很多讲的。这里关键讲一点：标题、首图、详情页三者的关联性，对于转化率的影响。

因为对于消费者来讲，其本质需求（影响转化的最核心要素就是本质需求和产品本身的属性高度相关）更多的都是通过搜索表现出来的，而这种搜索至少在最关键还是通过关键词搜索来体现。我们这里以搜索举例，实际上可以套用到任何的流量渠道。

比如，一个消费者搜索“休闲鞋女 内增高”。你基本马上就可以判断出来，“内增高”是影响消费者是否转化的核心要素。而这个消费者基本可以判断出这样一些基本特征：个子矮、阳关、开朗（穿休闲板鞋）。

那么，当消费者在搜索的时候，如果在你的首图上就明显的体现了“内增高”和“增高效果”这个属性，至少针对这个关键词，要比一般的首图，点击率就更高。比如下面的图：

至少针对这个词来看，第一张图的效果在点击率上要比后两张图好一些。

然后就是在详情页里面，如果你能把“增高效果”这个核心卖点通过文案+图片细节的形式展现出来。这就是标题、首图、详情页三者高度相关，这时候转化率的提高是自然而然的。因为基础是：流量非常精准。而这个也正是搜索引擎喜欢的。

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