直通车精细化操作的流程模式

一个优质的直通车计划，从建立到最终实现良性循环和优化，在我看来，至少细分成四个操作阶段

1.属性拆分：寻找和整合产品的成交方向，使点击率和转化率在数据上实现最高效化。

2.创意提炼：从底色色差、文案痛点、用户需求、时下新闻等纬度，循环更新创意。

3.渠道选择：从不同渠道的关键词，整合出最符合产品的展现方式和出价。

4.数据优化：根据不同类目不同产品的成交转化周期，优化产品在不同渠道的出价，根据目标roi的制定去实现良性循环。

今天，想给大家普及一下直通车精细化操作的流程模式。

开头我先抛出一个问题，大家有没有遇到过这样的情况，直通车的系统对于流量的分配其实是不稳定的。例如，你的计划里，今天会是这个词的流量比较大，明天会是这个词的流量比较大，而且，这完全和你的出价关系不是很大？另一个问题，计划组里的某个关键词，这几天转化一直很稳定，忽然最近转化急速下降？浪费了不少钱，连质量得分都掉下来了，只能重新培养计划？

直通车系统的流量分配不稳定，这里面除了自身的问题，也和每天淘宝的各个类目的活动有关系。因此，要想把真正拿到精准流量，不能指望着买一个开车工具，也不能指望着出价后就守株待兔，为什么会出现这种不稳定的现象呢？这里牵扯到大部分车手的运营习惯，那就是直接用一个计划推广一个宝贝，而没有将属性拆开来推广。

一个宝贝，无论标品还是非标品，一定是拥有多属性的，例如：皮带有可能按照年龄分为青年皮带、中年皮带，也可能按照材质分为真皮皮带、牛皮皮带等，耳机有可能按照应用场景分为(防水、运动、挂耳、hifi)，例如连衣裙(蕾丝、雪纺、欧洲代购、中长、花点、纯色)、大部分产品的应用场景，几乎不是单一的，所以，将不同成交方向的词，放在同一个计划组里，就容易造成系统对产品的判断出现偏差。

你以为只是一个计划里不同的创意在随机展现吗？

答案是：不，我能保证关键词无论怎么搜索，只要是运动方向的关键词，出现的创意图，肯定是梅西的这个图片，只要是涉及音质方面的关键词，出现的图片，肯定是跟音质有关的创意。

这个做耳机的客户，我们已经合作很久了，没合作之前，客户跟我说，点击率能达到1%，就谢天谢地了！整个计划组添加了将近200个词，成交方向混乱，造成了今天这几个词有流量，明天那几个词有流量，预算也很难控制，好不容易今天转化好一点，增加了预算，转化又掉了下来，我相信很多人都曾经遇到过这样的问题？

那么，如何破解？我们是这么解决的。

“拆分属性”。

拆分属性的方法一般有两种，第一种最直接的，是在产品的标题里提炼。第二种，是可以输入一级关键词之后，在下方的属性里寻找符合我们产品的属性，前提是，这个属性有流量。其实说到底，就是“成交意识分流”。

总结：合格的直通车运营，简单来讲，就是将顾客想要的东西，以最低的成本，及时呈现在它面前。

将你的产品属性拆开来卖

同一款产品，实现属性独立，这样做有几个好处：

1.创意图紧密围绕属性做文案，大幅度提高点击率。

2.关键词选取，不再盲目，从核心词稳步拓展。

3.转化率大幅度提高，质量得分得以稳固，不会轻易掉分。

那么问题来了，寻找成交方向的主要途径？

1.宝贝标题属性；

2.关键词搜索结果页属性；

3.直通车广撒网，实现流量平均分配，重点关注购物车指数。

这里本来涉及到数据优化方面的逻辑，想要把大部分的话放在后面的数据优化篇，这里简单先讲下流程吧。成交方向和成交意识挂钩。而成交意识，映射到直通车数据里，重要性依次是：直接成交笔数直接购物车数直接收藏数总成交笔数。

很多人看数据，会直接看总成交笔数，其实这是一个误区。总成交笔数多，固然是好，roi或许也会好看，转化率也是以总成交笔数反应的。但真的好吗？我看过太多客户的直通车，间接成交笔数远超直接成交笔数，尽管roi看上去很好看，但其实这是一种病态，当直通车出现这样的问题，建议利用生意参谋重新分析下自然搜索的转化率，调整直通车布局。