讲解钻展推广数据化实操案例

没有流量、没有爆款、就没有销量，如今**抓的越来越严，权重也被细分了，总的只来说淘宝店铺需要更多的流量去支撑店铺。

而钻展就是我们不二的选择，钻展作为超大的流量推广工具，可以帮到们打造爆款，积累新用户等等，让我们从转“装备”获得更高的利润，这里还是要提醒下广大中小卖家，没有足够的准备还是别碰钻展推广好。

数据化实操案例：

一、实操店铺现状分析：

产品：主要以冬季雪地靴为主，有较鲜明的用户特征和季节性

消费层次：定位中高端

产品现状：老客户回头转化率高，但老客户累积不足。新客户引入成本较高。日常流量无法满足爆款和店铺发展的需要。

二、钻展解决思路：

可以通过DMP圈定精准营销人群，激活老客户，降低引入新客户的成本，弥补自然流量下降的缺口，促进店铺爆款的形成和带动整体店铺销量。

三、钻展投放实操过程：

根据解决的思路，我们继续来看实操过程。

1.研究目标人群

1）消费者画像

通过全景洞察，对近6个月内购买过JUMBOUGG的消费者进行分析，剖析目标客户，他们是25-39岁，消费层级偏高的女性.主要分布在华东、东北、华北、西南地区的的一、二线城市。

DMP通过分析某些标签人群的特征和适合商品，对标签人群进行定向推荐,有望解决这一难题。

2）消费者偏好

通过全景洞察偏好分析，我们发现，女鞋类目与女包、女装相关度不高。因此我们拉新和关联的主要店铺是女鞋店铺。通过品牌偏好的排序，我们选择了yellowearth、AUMU、UGG等品牌。

2.时间、地域设置

对半年内购买过我们品牌的消费者进行剖析，找出消费者习惯时间和高偏好地域，进行重点投放。

3.人群圈定

对推广目标进行拆分，针对老客和拉新，进行不同的人群圈定，如：

拉新标签:

新客户_女靴(兴趣点，购物性别，淘宝月均消费笔数，购物年龄，兴趣点，温度)，目的：拉取女靴类目流量

新客户_女鞋(近15天一级类目搜索偏好，淘宝月均消费额，购物性别，购物年龄，温度，非店铺用户) 目的：拉取女鞋类目流量

激活老客标签:

老客户_店铺用户_东北华北（店铺用户，省份） 目的：抢夺东北华北地域流量

老客户_15天访客（最近15天店内宝贝页总浏览量>2）目的:重定向活跃老客

老客户_店铺_TGI城市(店铺用户，城市) 目的:夺取一、二线高转化城市流量

4.资源位选择

淘宝APP焦点图2/3，淘宝首页焦点图2/3/4

5定向选择

以访客定向和DMP的精准流量为主

6.创意制作

结合落地页面的内容，针对产品不同的卖点、诉求，制作多套不同风格的图片。重视无线页面的设计和体验，选出高点击率、高收藏率的图片。

7.测试（测试时间10月17日-10月29日）

8.问题总结

新客户_女靴点击单价较高，收藏率也不理想，可能与人群圈定过大，导致流量不精准；新客户_女鞋点击单价偏高，流量导入困难，可能与购买力条件设置较

高有关；店铺用户_东北华北和店铺_TGI城市表现波动较大，点击单价和回报率不稳定，可能与天气温度变化导致客户需求变化的原因；15天访点击反馈和转化都还不错，但问题是圈定人数过小，投入无法加大。

9.人群调整优化

新客户_女靴(兴趣点，购物性别，淘宝月均消费笔数，购物年龄，兴趣点，温度)

淘宝月均消费笔数 ——>      淘宝月均消费额     修改目的:提升人群精准度

新客户_女鞋(近15天一级类目搜索偏好，淘宝月均消费额，购物性别，购物年龄，温度，非店铺用户)

淘宝月均消费额>1000 ——>      淘宝月均消费额>700  修改目的:扩大人群基数

老客户_店铺用户_东北华北（店铺用户，省份）

省份（天津、北京、内蒙、东三省）——>      省份（天津、北京、内蒙、东三省、山东）修改目的：增加转化在店铺均值以上的山东地区，扩大人群基数

老客户_店铺_TGI城市(店铺用户，城市)

北京，沈阳，大连，辽阳，铁岭，，长春，吉林，哈尔滨，齐齐哈尔，上海 等——>增加了东北二线城市、杭州，绍兴，台州，乌鲁木齐等 目的:天气转冷，增加高偏好城市

老客户_15天访客（最近15天店内宝贝页总浏览量>2）

最近15天店内宝贝页总浏览量>2 ——》    最近15天店内宝贝页总浏览量≥2 目的:扩大人群基数

10.优化后数据：

优化后，除了新客户_女靴用户ROI有所下降外，其他的人群推广效果上都有一定程度提升。女靴用户效果下降可能与测试期投放花费较少，少量的成交就会对ROI有较大影响有关。

12月DMP经过精细化操作后，数据又有显著提升。

四、该案例钻展总结：

单一的营销推广方式往往不能触达核心目标人群，无法满足广告主品销合一的营销需求。DMP通过分析某些标签人群的特征和适合商品，对标签人群进行定向推荐,有望解决这一难题。DMP也是对现有钻展定向功能的极大补充与提升。