这是一份100页的新零售报告，来自阿里研究院

文/ 阿里研究院 崔瀚文

最近，阿里研究院、阿里巴巴集团云零售事业部(原商家事业部)联合发布了《云服务重构新零售——阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》。这份近百页的报告指出，新零售正在到来，零售企业正在经历变革，而云服务生态正在为中国零售业带来翻转式飞跃的“新机会”。

新零售智库在此精选该报告部分内容。

展望新零售

未来30年，我们所处的世界将深度数字化，内容势必不断从2D向3D乃至高维发展，中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。

从交易主体而言，任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权，零售趋于大众化。而从交易对象上讲，未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都将被赋予价值，不拘泥于是否有形和权属形式。从空间上讲，任何场景下零售都将可以实现，交易空间被极大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成为交易场所，而货币形态呈现多样化。

不难设想，随着数字化的深入和技术进步，交易朝着自动化和智能化的方向发展，全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写，新零售成为重要的一环。

中国批发零售企业面临的变革挑战

相对美国零售业自1840年后形成的成熟高效的大流通格局而言，中国实体零售业缺乏“顶级”品牌，批发零售业整体效率偏低。

如今，网络零售依靠流量红利的时代已经过去。无论平台还是商家，电商依靠流量红利的经营方式都需要改变。

实体零售究竟应当“闭店止损”还是“转型升级”，也成为企业主选择的关键阶段。以往，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，部分转嫁到消费者身上。但在互联网时代，商品价格更透明，转嫁这部分成本难上加难。基于此，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，积极进取者则谋求转型升级。

零售业翻转式飞跃的新机会

目前，云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商业平台基础设施初步建成。其中，云服务让社会分工和专业化的规模不仅在一国范围内各个地区、各行各业间展开，还在世界范围内发生。

未来零售要求企业进一步加强对人、货、场的洞察能力，自有数据的建设和培育能力，让数据在全域营销、全域触达上产生更加巨大的作用。企业的重心也开始从市场侧进一步走向供给侧，从B2C走向C2B。

零售企业要进行一系列现有关系的解耦，这不仅仅局限在“零售与流通能力”的解耦(商流与物流分离)，整个商业组织之间也会发生非常剧烈的变革。

该报告建议企业从以下四个角度观察当前的这场重构：

1、C端：重构对消费者的认知

2、B-C：重构客户关系

3、B-B：重构合作伙伴关系

4、B端：重构组织内部链路关系

在零售企业的重构中，企业与客户关系之间的重构，是重中之重。

未来零售企业利润来自哪里

未来零售企业的利润将主要来自商品和服务的增值，而不再是信息差利润。如何重构客户关系?商家不仅需要新理念与新技术，还需要内容运营的一系列能力。

1. 从“货架销售”到“娱乐营销”

以前，门店与客户之间是比较纯粹的销售关系，消费者在店里货架上挑选产品，短暂的交流时间内店员只能提供少量的商品信息，消费者买完后就离开。

现在，互联网正在让商业从销售大范围走向营销，从货架走向互动娱乐。

首先，数字化的发展，让企业有机会更了解自己的客户，例如针对客户与线上数据做比对。而客户数据不仅仅来自门店，还可能来自视频网站、电商平台、社交媒体等。

其次，当商家完成线上线下销售通路重构、价格完全趋同以后，越来越多的商家开始通过电子化方式来完成品牌塑造、推广和营销。

2. 从“图文”到“多媒体互动”

过去十来年，所有商家都在图片文字上做文章，出现了大批创意，但是新的影像，包括视频和AR/VR互动技术，将为商家带来更大的运营潜力。

如何衡量品牌广告效果?过去，这一直是企业市场营销的难题。归根结底，还是要用真实消费者的行为来衡量。数字化媒介的崛起让整个商业必一步从销售端大幅度走向营销端，越来越多企业开始把“媒介”和“电商”同步考虑起来。

未来，领先的数字化营销模式将具备如下几个维度的特征：

1)深入的客户洞察：整合所有渠道的信息，完成消费者唯一身份识别。通过全场景信息分析，实现精确到人的兴趣匹配与行为预测。

2)小而美的产品：基于消费者需求，个性化、小批量地进行产品定制;将消费者反馈持续嵌入产品测试环节，调整试错。

3)去中心化的营销：通过意见领袖传递品牌主张，同时充分利用社交化销售网络进行口碑营销，使消费者成为通路中的一环。

4)全渠道的新零售：线上线下渠道有机结合，在消费者信息捕捉、促销活动、订单服务等环节协同配合，例如利用线上销售数据指导线下门店铺货、线上线下协同促销、线上订单通过线下渠道完成“最后一公里”等。

3. 从“枯燥的商品信息”到“有趣的商业内容”

商品无法开口说话。谁能够赋予商品品格?内容。

过去一年中，阿里平台上使用买家秀功能的商家达百万，卖家的内容点击PV达到千万级;使用无线视频工具制作短视频的商家有数十万;主攻拍摄服务和工具的摄影市场已有50万付费用户，平台交易规模超过5亿，预计明年将突破十亿。

4. 从“私人客户关系”到“数据化客户运营”

“数据赋能消费者运营”，即通过数字化转型，让品牌更好地遵从最根本的消费者决策链路节点(认知-兴趣-购买-忠诚)，以海量多维的全域数据诠释最相关的行为(购买、兴趣偏好、生活方式)。

5. 从“应对投诉”到“服务体验”

客服是消费者和商家之间的桥梁。利用客服工具，能够全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率，降低人工成本，提升客服团队业绩和转化。阿里巴巴云零售事业部为客服生态设计了一站式解决方案，包括客户服务平台、排队分流系统、在线视频客服工具等。

品牌的新机遇

互联网和大数据的到来，为企业建立品牌知名度、提高品牌美誉度、加速品牌国际化、都赋予新的能力。互联网+品牌大致可分为三个阶段:

2008年左右，淘品牌在线上创业、在线上发展，今天仍然有一部分活得很好，还有一批苦苦挣扎，以及不少品牌中途落马。

大致从2012年起，随着双十一销售规模达到191亿，线下品牌开始在互联网上发力，一些品牌在随后几年爆发出惊人的能量。

2017年，整个行业开始走向新零售，互联网和线下实体零售将在品牌力这个共同点上回到共振点。当品牌企业内部解决了组织保障问题、供应链问题，以及电商/线下门店的关系问题后，企业的整体运行效率将再次爆发，品牌力也会在全渠道各个环节爆发。