网络营销策划：一阴一阳之谓道

每个著名奢侈品品牌背后都有深厚悠远的文化背景和大量鲜活的传奇故事做铺垫。每个项目都需要“魂”，跟其它产品鲜明地区隔开来。

最近在帮一家最终要上市的公司做网络营销策划，他们的产品不错，在功效方面很突出，也准备走连锁加盟的路线。我在构思它的品牌主张时，觉得这个项目左看右看都挺好的，但总感觉似乎缺少点什么，却又说不出来，怎样能让它从其它项目和产品中“跳”出来呢？我陷入了深思……

记得几年前凡客诚品CEO陈年在接受优米网采访时说，说LV成本和凡客一样，就因为它的品牌故事、品牌文化、悠远的历史就卖得这么贵，这太可耻了：“就像LV，因为有这个故事，你就可以加一千倍一万倍去卖这个东西，我觉得再强调它的那个故事就是无耻，不是尊严。”他要做人人买得起的品牌。结果这么多年过去了，买LV的人依然趋之若鹜，相反凡客诚品倒没树立起什么深刻的品牌形象。

还有不信邪的，国内有个厂家不服国外奢侈品在国内赚钱太狠，想快速在国内打造奢侈品品牌。结果，大牌设计师加盟了，顶级产品开发出来了，价格也定位高端了，但就是打不开销路……

我发现每个著名奢侈品品牌背后都有深厚悠远的文化背景和大量鲜活的传奇故事做铺垫。

LV：

电影《铁达尼号》没有拍摄到的片段，是在一九一一年，英国豪华邮轮「铁达尼号」沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水，LV因此声名大噪。

十多年前，传闻有个LV的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlace包包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。

LV的防水、耐火传说，真实程度难以追究，但它不用皮革或其它普通皮料，而是采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，的确让它的皮包历久弥新，不易磨损。

除了「耐用」之外，有一百五十年历史的LV，一开始就专攻皇室及贵族市场，也是令这个名牌屹立不倒的原因。LV的创办人LouisVuitton原本是拿破仑爱妻的御用捆工。每次拿破仑东征西讨时，皇后就召用他设计最优异的皮箱装备，以备旅行之需。

ZIPPO：

ZIPPO打火机的高科技含量高，还有很多的故事可以证明这一点。

那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这只ZIPPO打火机不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初！

1941年，在越南战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。

1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。

ZIPPO打火机在人们需要它的时候绝不会令人失望，越是在恶劣的环境中，就越能体会到ZIPPO打火机永远值得信赖。这些故事被广泛流传，ZIPPO打火机也化身成为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色。ZIPPO打火机在做品牌推广策划的时候，将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，它始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，令得全球用户一生痴迷。

经过学习和分析，我似乎有些明白了：这个项目就是缺少“魂”啊，所以显得有些平庸，跟其它产品无法鲜明地区隔开来。

古代哲学说：一阴一阳之谓道（《易传·系辞》）。万事万物皆由阴阳构成，相互依存、互为根本，且对立统一。

就像人的肉体（属阳）和精神（属阴）一样，只有肉体，没有精神就缺少了灵魂。我觉得产品、质量、带给客户的物质利益就是“阳”；而品牌文化、品牌故事就是“阴”，它满足了人精神层面的需求。策划大师叶茂中说，市场竞争有两个层面：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品的竞争是指质量、性能、包装、价格等，属物质及技术层面的竞争，对应了消费者物质层面的需求；品牌的竞争是指心理感受、明确的附加值等，属精神及心理层面的竞争，对应了消费者精神层面的需求。

在竞争激烈的商品社会中，同类商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也不会产生强烈的购买欲望。

物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的产品、品牌长远地赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。

例如真功夫快餐的策划：在物质层面，树敌西式快餐，塑造了“营养还是蒸的好”的核心价值；在精神层面则提出了“功夫不负有心人”的情感诉求。第二个虽然与产品无关，但是与产品的客户有关，吃真功夫的一般是白领等正在打拼的人（他们是一群“在路上”，为了人生目标奋力拼搏的人），因此“功夫不负有心人”抒发了他们的情感，能打动他们。

两个层面相辅相成，缺一不可！

培训大师刘一秒，说中小企业老板要找“魂”（他们中很多人赚到了钱，却普遍存在信仰缺失），刘一秒精准地抓住了他们精神层面的需求，所以这么多中小企业老板如此痴迷刘一秒，把他当神一样待。

豁然开朗了，但我思考得更多，为大家深析。

大家有没有发现？ZIPPO火机和LV箱包的故事都是从侧面反映它们的质量、性能有多好，这告诉我们故事可以从这方面构思，可以用来塑造产品价值，我们可以用在网络营销的事件营销中，例如之前北京特大暴雨导致城市被淹，杜蕾斯立即抓住机会做了一场事件营销，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水，创造了传播奇迹。

这个故事也是从侧面显示了杜蕾斯的密封性、安全性，与LV突出防水、耐火性能，ZIPPO能挡子弹的抗击力，是一样的。

所以我认为虽然讲故事属“阴”，但讲的故事也有“阴”、“阳”之分（阴中有阳，阳中有阴）。像这些故事，都是从产品的性能、用途、质量等物质层面方面发挥，属于“阳”故事，还没有到精神层面的象征意义。

举个例子，像德芙巧克力的品牌故事就不一样，它的故事并没有特别注重反映巧克力的物质层面（好吃），而是彰显了德芙是刻骨铭心的爱情的象征。

那么我们再发挥一下，上面ZIPPO火机的故事，从“阴”的方面发挥，可以从“时刻陪伴，永远陪伴您”的角度诉求；引导救援的故事，可以从这方面抒发：“ZIPPO是生命希望的象征，有它在身边，中要看到它，它就仿佛在提醒你：永不放弃！”

当然，从物质层面到精神层面，是需要过程，需要长期积淀的。为什么国内厂家无法在短期内打造一个奢侈品品牌？也是因为一个品牌，需要大量的“阳”故事做铺垫，最终才能提升到“阴”故事的层面。

经过大量的努力，我最终找到了我帮忙做网络营销策划的这个项目和公司的“魂”，但我不知他们是否真的能理解。