发表于2014-11-12|[复制链接,推荐给朋友]
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也许很多商家都会迷茫与用户、成本与营销之间的关系,怎样才能吸引用户?如何节省成本?怎么才能做出成功的营销?……这些就成为了每个商家都想要找到答案的问题,今天就跟大家一起来聊聊这三者之间的联系吧。
在一开始的时候,我一直以为营销,或者说是一个产品卖不卖的出去,一个产品是否有很多人使用,是营销定位这些东西所决定的。事实上也的确如此,营销定位以及差异化,是一个产品,或者说是营销行为的基础。如果一个营销行为连这些东西都不具备的话,基本上可以判定是无效的。
很是很奇怪的是,很多营销活动明明是有特点的,也有差异化,产品什么的也很有特点,可是为什么到最后却得不到预期的效果,或者产品会很少的人使用呢?我通过一系列的案例研究对比发现,其实这里面还有一些很细微的东西在起着决定作用,那就是用户成本。如果用户的成本过高,那么,即便再好的产品或者营销,他们都不愿意去参与;而如果用户的成本非常非常低的话,那么,用户参与的积极性就高,用户去使用甚至转化的效果就最好。
话不多说,直接上案例进行说明:
一、互联网产品案例
就如上图所示,左上角是搜狐邮箱注册,右下角是网易126邮箱注册。在搜狐邮箱的注册流程中,一开始就要求输入手机号码,还要手机验证码,这说的好 像很多人使用一样,心里话,我几年前注册的搜狐邮箱,几年都不曾使用过一次,当时还只是为了研究产品对比产品去注册的;126和163邮箱的注册,就四步,输入用户名、密码、确认密码,然后后面给一个验证码,这就行了,完全不涉及到其他的操作;这样就非常的简单,用户入门的门槛也低,所以差不多的人都在使用。这是注册成本方面分出高下。
而相对比使用过程来说,QQ邮箱因为是嵌入QQ面板的,打开方便,而其他的邮箱还需要另外打开网页才能够登陆使用,所以很多人也使用QQ邮箱的。这是 使用成本决定了使用数量。从竞争角度来讲,如果要让自己的产品很多人使用,那就必须赋予产品特殊的性能,弥补使用过程的不足,才能让更多的人去选择,否则,就只能是一个废的产品。这个以后再讲。
类似的案例很多,比如飞马网,登陆进去都不曾看到一个发帖的按钮,这样的网站我不知道会有多少人会使用。还有经理人网注册登陆框根本都无法输入,自从我发现一次之后,我几个月都不曾上去看看。
前段时间因为团队办公需要,特别去研究了一下协同办公软件。发现那个明道,邀请注册的时候输入邮箱居然无法识别,也就是无法实现邀请功能,立即弃 用;今目标在客户端上面无法去做编辑,还得跳到网页上去操作,也弃用…….这都是用户使用成本直接决定了产品是否很多人使用的直接案例。
二、说说营销
最近有个朋友搞了一次抢购活动。是抢购一种坚果,本身这个果子之前是毫无品牌积淀的,也就是凭空出现的一个品牌,然后要想搞抢购实现销售,那就必须要用一些新鲜的东西来进行拉动,否则无法刺激用户去参与抢购。于是这个朋友就设计了抢购获得爱疯6、以及IAD这些东西,从道理上来说这是完全可行的。
但是这位朋友设计的获得爱疯6的游戏规则是,必须按照订单数量,也就是最终成交额才能够获得,我相信任何一个人都会在心里计算这个事情,自己是否有 足够的钱去支撑自己抢购这些东西;而当时选取的主要用户群体是学生,这个不用多说大家都知道,学生恐怕是没多少钱去大量买什么东西的。在当时设计这个游戏规则之初,我就觉得这样设计可能用户参与的人并不多,原因是:用户参与的成本很高,从最终的交易金额去获取爱疯6,这个玩法从一开始就掐灭了大多数用户的参与热情。
最终的结果证实了我的判断。3000的库存,到了抢购那一天只卖出了区区一两百份。
如果当时不设计这么高的参与获取门槛的话,可能情况稍微好一点。当然了,这也涉及到传播的深度广度这些问题,这个就要另说了。
我们说商场里面搞一次活动,让男生女生脱了衣服,只剩下底裤内衣,然后就可以获得一件衣服,那么参与的人可能比较多;但是,如果让参与的人得全裸, 才能获得一件衣服,可能参与的人几乎没有,这是参与成本问题决定了转化效率。如果设计只需要接吻或者拉手,就可以获取一些东西的话,可能参与的人会更多。 这是入门门槛的高低决定了销售及活动转化率。
但是,如果让男生女生脱得只剩下底裤和内衣,却只能获得一包垃圾袋或者几条内裤,这个就不会有多少人去玩了。这是用户成本和获取价值的比例设计问题。
总之一句话,在有特色或有差异化的前提下,用户参与或获取的成本低,用户的转化率就高,参与度就高;而用户参与或获取成本越高,转化率就很低,参与度自然也就低了。