钻展和直通车怪现浅析

    最近在接手做店铺的钻展投放，一共涉及到服装和化妆品两个店，之所以老板让我做钻展的推广，原因就是我之前操作直通车已经有一年多的时间，两者是有些相似之处的，也正是因为我有直通车操作的基础，所以才能在短短的一个月的时间内熟悉了钻展的玩法。

    首先说说两者相同之处。直通车和钻展都是通过点击扣费的，也就是说光有展示没有点击是不扣费的。钻展和直通车都要通过竞价的方式进行排名，出价高者排位靠前。

　  图片点击率的高低决定了点击单价的高低。不管是直通车和钻展，同样都是点击为王。点击率越高的图片，说明买家越喜欢，因此，也会导致点击单价的降低。直通车是质量分提高了，点击单价就下降。而钻展是点击率越高，点击单价就越低，是按照千次展现扣费的。就是当淘宝给你1000个流量后，一次点击都没有，一样是要按照你的最低出价来收取一次点击费用的。比如一个点击单价目前有些广告位可以做到0.2元，不过之前店铺也有一个点击流量就花费了197元的案例，就是点击率直接导致的结果。有的图片比较差的，点击率在0.01%以下，而有些图片点击率高的甚至可以做到30%以上。因此，不断提高点击率，没有最好，只有更好，才能将点击单价降到最低。

　　两者的不同之处。直通车昨天的转化率可以通过量子恒道或者的后台清晰的看到，钻展只能通过量子恒道查看，而具体到某个广告位产生的销售件数，是不能直接看到的，也就是说如果同一天有同时投放几个广告位的情况，是不能统计出那个广告位的转化率更好的。解决这个问题的办法只有一个，就是同一天只是投放一个广告位就可以得到想要的结果。

　　两者虽然都是通过竞价进行排位，但是钻展的操作方式就好比是拍卖场一样的，当有人同时的竞价的时候，即便你按照类目出价+定向出价，已经出到100多元，但是依然可能排名在1000位以后，获得的流量指数为零。这个竞价的实时变化的，下一个小时可能通过重新竞价，出价1元就可以排名第一位。因此，需要在每天的截止竞价的19点的前几分钟进行最后的出价，才能获得一个较低的价位和较好的排位，否则，即便是做了计划和出价，很有可能会出现第二天一分钱都没有消耗的情况发生。

　　直通车的图片要求比较低，比如我不懂设计，但是用美图秀秀做出来的图片点击率可以高于美工制作的。但是钻展就不行，必须要有好的美工来作图，经过审核通过才能投放。而图片的创意度分为一般创意和一级创意，如果是出现在淘宝首页的广告位的图片，都是要求一级创意的，美工的技术不好，将可能导致首先是审核就不能通过。

　　直通车的转化率相对比较稳定，而钻展的就没有那么稳定。如果直通车今天的RIO(投入产出比)是1:1.5，明天想做到1:3是非常难的。但是钻展就不一样，今天那怕是投了600元，仅仅卖出去100元的产品，但是做好了图片，投放的人群更精准，明天的RIO可以做到1:5也说不定。这也是为什么大中卖家都喜欢玩钻展的原因。而且钻展相对来说流量更大，一天消耗几万元那是很简单的事情，但是做直通车未必可以。

　　目前我所在的两个店铺，化妆品做直通车性价比是不高的，RIO只能做到1:0.5，而女装可以做到1:1.5，因此，化妆品做直通车推广的意义就没有那么大。但是化妆品做钻展就不一样，很多出现在淘宝首页的都是化妆品的产品。如果说直通车一个流量需要花费10元的话，化妆品做钻展仅仅需要2元就可以，因此，但从出价来说，这个就具有较大的竞争力。假如女装做清仓的话，一个流量可能只是需要0.5元就可以得到，但是化妆品想做低价引流，即便花2元钱都未必有展示，更不要说点击了。因此，不同的推广模式，针对的产品也是不一样的，所得到的结果自然也是大不相同的。

　　当清楚知道了直通车和钻展的相同之处和不同之处后，做推广的时候策略就不一样了。做直通车讲究的是稳，就是一个新款能否做推广，就需要通过养词，出低价来进行测试。经过3-7天后，分析这个款的收藏量丶点击率来作为参考的指标。我以100个点击量，必须要有5个收藏量作为最低的指标，而点击率必须要在0.6%以上才有可能考虑继续把这个款做直通车的推广。一般3-7天就可以作为一个周期了。

　　做钻展推广就要通过多次才测试来提高图片的点击率，然后才来加大推广的力度，周期是比较长的。当一个款有了一定的销售数据和评价后，就可以通过不同的位置，不同的创意图片来进行测试。在测试的时候，消耗的金额和点击量一定要有量级才有参考的价值。比如一个位置一天只有几个点击量，显然是不能作为参考的。而图片的创意可以通过不同的文字丶字体丶左右摆放丶颜色背景等多维度来测试，这个周期大概是1个月左右。当多次测试出相对点击率比较高的图片后，就可以大力进行推广了。