直通车分析

时间：2013-07-29小编：甩手掌柜人气：338

今天，咱们来侃侃直通车的投放，很多产品都是通过直通车做爆的，就像演艺圈，很多人一夜走红，但是你不能看那么多明星就让孩子去学演绎，更多蹲在马路边吃便当的群众演员是你看不到的。对于坐车还是要谨慎又谨慎啊。当然车手也分很多种，像那些只会讲道的国宝级肯定能忽悠到一群新手小卖家，就像很多新手问，你的ROI能做到多少？这个问题是如此的低级，你先要问问是什么细分类目下，什么客单价的产品啊，比如我认识一个做红酒柜的，客单价奇高，能到2W多，这ROI估计是没法看了，能到几百。你说他技术有多高，就同投几个主要词，还不用经常调。

那什么产品适于投放呢？

1、这个产品必须是大众的

像今年连衣裙做的比较好的依然纯旗舰店，选的几个产品都是大爆，有的月销量都3万件以上，首先它的产品不是很个性，但是又有几个共性，修身，粉色，简约。这样的产品一般的女性消费者都会喜欢，特别是修身，就算是胖子，也喜欢买苗条的衣服，爱美是女人的天性。像很多类目搜索量就很少了，再做爆款更是难上加难，最好选择环境良好的细分类目，像果冻包，贝壳包，今年的搜索量的增长量在2800%左右，完美的市场环境。

2、价格要适中

价格既要能抓住中高端消费者也要能让低端新手卖家接受，这个价格不能让大家感觉是廉价货，稍稍感觉不满意就要吐槽产品质量有问题，某个价位在客户心目中自然有一个标杆，想话10块钱买100块钱的产品，这样的客户最好不要了，因为你做的再完美也不可能符合每个人的口味，要么你就退货，中端的消费者不会在乎这点运费的，但是低端的就是这样想，她想让你返现改差评，要么就退换货，让卖家处于两难的境地，从一开始她就总想来沾点便宜。所以定价要准确。不要太低也不要太高。

3、有新鲜的元素和明确的卖点

这点也很重要，首先这个产品要有自己的定位，目标客户群也要明确，卖点也要够醒目，结合表现手法，能够抓住客户的眼球，产品再好没点击率也是徒劳，好的点击率就是抓住客户的眼球，在买家快速浏览的过程中能有醒目的亮点让客户停留。虽然美工的表现力很重要，但是产品更重要。

4、有基础销量和好评

我想这个大家都知道，毕竟要花钱了吗，开车之后过来的是持续的流量，流走的是白花花的银子，内页前一期已经讲过了，基础流量还是要有的，相对于非新上架的产品，产品最好能满足这样的要求：转化率高于行业平均水平，自然收藏率高于8%，（美丽说和蘑菇街推广产品除外）转化率和收藏率能真实的放映客户的心声，特别是收藏率，能体现出产品的受众率和客户的喜好程度，而且有数据表明，收藏的20%在日后都能得到转化。

上次给大家看几个案例，大家很想知道他们的投放过程，那么我简单的叙述下。

1、首先，我会根据产品的属性做一个比较详细的A计划，这个计划的主要目的还是在试探，全部为精准词，什么是精准词肯定不用我解释，但是还是有很多人在问，我的精准词为什么没点击？为什么没转化？这很正常，成功不会来的这么突然，还是需要一点点小技巧的，首先这些词不是随便选择的，精准词也需要流量的，你选的词首先要保证它是有人搜索的，其次要保证它的点击单价不要太高，投精准词的主要原因是产品还没有很多的销量，一方面不让太多的大词宽泛流量进入，节省开销，另一方面也能试探到，哪个卖点更符合客户的口味，方便确立日后投放重点和方向。

2、很多人都注重选词和养词，但是忽略了很多投放时间和地域的设置，一般的产品搜索量不大的情况下，我会选择行业模板把凌晨到9-30这阶段调成30%，这样就不会因为投放中断而影响权重重新计算，但是比较大的流量的类目就会关掉晚间，会节省不少的钱，直通车的投放前期尽量选择重点地区投放，先根据淘宝指数看下各个地区的搜索和成交情况，选出几个搜索和成交比较好的地区投放，这样对质量分的增长和日后点击单价降低都有好处，因为不同地区的点击率是不一样的，质量分和点击单价的影响归根结底还是在于点击率。

3、养词

每个人养词都有自己的方法，养词和提高点击率，选词是相辅相成的，重点在于图片的点击率，没有点击率，价格再高，展现再好，点击率掉下来，明天的展现照样没有，然后恶性循环。

4、控制流量

养好词后，我一般会控制流量，先不要急于增长，先把流量控制在一个范围内，比如说每天引流300以下，观察转化率和转化词，看看哪类词在转化，把转化词重点培养，一般情况下调车时，根据转化率也面的单词转化情况，按转化率从高到低排序，先调转化好的词，观察投入和产出比，因为时间比较短，可能3天的转化数据不准确，可以选择当天转化数据中最近七天的，有效数据不够七天的话，就手动选择日期。

5、控制转化率

在加大投放前还要明确一点，经过前段时间的调节，一般计划会出现这样的情况，按点击排行，点击量比较多的都是转化比较好的精准词（这就是为什么看转化率调节的原因）那些转化不好的词，渐渐的因为降低点击单价没有了流量，剩下的都是有转化的词，有些词因为点击量比较少或没点击，不能判定是否会成为转化词，所以降低点击单价和删词的时候要看词本身的点击量和近3天的点击数据，假如近3天点了60下还没有一次转化就果断放弃吧。

6、加大投放力度

当计划本身的转化率稳定并且高于行业的2倍左右的时候，说明优化成功了，可以加大投放力度，这个时候看量子的曲线，流量应该是不断上涨的，这个时候可能会建立一个新的计划B，来筛选新的流量更多的精准词，同时保持A的点击率和转化率，并且每天优化，B可以逐渐加下流量大点的词，方法和A一样去控制流量和转化率。相信这个时期的量子流量来源，会有逐渐增长的自然流量进入，但是这个时期还远远不够我们想要的要求。

7、定向和大词投放

假如一切顺利，差不多到3个星期左右，销量最少也能到2000左右，OK，可以投定向了，定向的转化时很低的，假如没有销量做铺垫，转化更低，所以前期没建议大家投放，并且可以加一下价格比较低的大词了，这个时候建议在A计划中加，因为A已经投了很久了，而且历史点击率和优化记录也很完美，大家一定遇到过这样的情况，两个计划中加同样的词，质量分一样，但是要卡在同一个位置，点击单价并不一样，又或者，同样的产品在不同的两个账号中投放，质量分和点击单价并不一样。这就对啦，因为系统会判定这个账户或者这个计划的历史操作数据，投放时间越久点击单价越低，而且这个时间段内，之前有转化的精准词也不能完全满足现在的流量需求了。

8、控制流量和车本比例

一般情况下投放的资金和销量呈正比增长，这个时期不要吝惜钱，先把销量做起来，当你开始投大词的时候，自然流量已经相当可观了，这个时候就要精打细算了，要把直通车的投放成本控制在销售额的10%以下，流量控制在总流量的30%左右。

9、关键点

一般一个爆款要做2-3个计划一起推，每个计划在不同的时期起到了不同的左右，但是前期的计划是最重要，容错率最低的，引到第一批客户销量200以下的那一批是最难的也是最关键的。

也给大家分享个案例

一个情侣装的店铺，从2心到3钻，但是没有把控好售后，后面产品质量出现了点问题，客单价比较低。

直通车分析