探秘女装高复购率炼成

      对于30%~40%的高复购率你也许会羡慕不已，但这不是单纯的CRM软件就可以炼就的。卓欧，卖的是成熟风格OL女装，去年8月才开始做的CRM，单枪匹马一个人做CRM就把店铺的复购率拉升到了40%；茵曼，5人团队专门来从事CRM相关工作，并成立用户调研的呼叫小组，今年比起去年复购率有了明显提升。以两个不用风格、不同规模的女装品牌作为样本，从不同角度进行剖析，探秘女装高复购率的炼成。

分层：RFN法则

     对症下药，因地制宜，CRM开始做的第一步就是根据不同的维度把客户分层。卓欧CRM负责人张欢说他们会根据CRM的RFN法则对客户进行分层。R代表：活跃度，F代表：次数，M代表：金额。衍生开去卓欧把顾客分为也就是分为普通会员、高级会员、VIP会员。  

     茵曼也根据消费金额分为购买过成为普通会员，消费超过500元就是高级会员，消费3000元成为VIP，消费8000元成为至尊VIP。与此同时，茵曼的划分更细分。根据区域、偏好、类目给客户打上标签。比如说初春的时候有一款连衣裙，发短信邮件，只会通知南方的客户，而北方天寒地冻，就不会通知到北方客人，精准推送也节省成本。

     把客户分门别类建立数据库之后，才能行之有效地进行CRM管理，取得较好的营销效果。卓欧在428搞的店庆活动，对于老客户编辑中强购买力的顾客的短信邮件是更多是推形象款、关怀、活动，辅助营销；老顾客中购买力较弱的顾客则关怀结合新款和低价款推送；而对流失的客户则是直白地推销折扣力度。同样地，茵曼家的高端款也只针对至尊VIP推送。

关怀：生日、节日、会员日不错漏

　　客户关怀也是建立起良好客户关系，博取客人情感倾向中必不可少的环节。卓欧的做法，是在客人生日的时候发出祝福的短信和邮件，送出礼品和礼券，大概价值在100元左右。而茵曼在这一基础上的升级版。除了有生日礼券、生日提醒之外，在节日的关怀上加强。茵曼的核心目标客户群在30岁以上，考虑到有“妈妈”顾客，在母亲节茵曼针对性策划了高级会员都可以申请得到一个亲子礼包，里面有妈妈的衣服、宝宝的衣服、还有玩具等等。

　　另外，茵曼还打造了专属于会员的会员月和会员日。6月是茵曼的会员月，当月会发起针对会员的升级活动。那次活动高级会员会升至至尊会员。而每月的20日是茵曼会员日，当天广州地区的会员就有机会享受到，茵曼的员工亲自送包裹上门的服务，主题名叫“茵曼约亲见面”。顾客收到快递包裹可以当面试穿，有意见也可以第一时间向送货上门的工作人员反馈，借助主题活动，增强茵曼与顾客互动，了解顾客对服装产品、体验。

调研：收集产品反馈意见

　　茵曼的CRM部下面设立了一个客户消费体验调研组，通过电话和顾客建立联系。每月呼叫中心都根据不同的主题，对客户进行满意度调研，主要面向的是近半年中成为高级会员的客户，晴岚分析这部分客户大约在近半年有2~3次的购买记录，是客户群中的潜力股。呼叫中心搜集客户意见数据形成报告提交给产品线的同事，产品同事再根据报告改进产品。

　　目前呼叫中心采用的是电话回访和问卷回访两种形式，每月回收上千份问卷，几十个有效电话。但因为问卷的形式真实性与有效性较低，所以以电话回访为主。为了不让顾客产生厌烦的反面情绪，呼叫小组成员的问话都控制2~3分钟以内，问答话术也经过统一培训。

互动：从线上走向线下

    CRM中如何多方面整合好沟通渠道，也是其中的一道关卡。论坛、帮派、微博、微信等SNS恰好是加强客户粘度与客户进行互动的其中一道通关密码。茵曼的客户多为文艺青年，所以茵曼在SNS的互动也偏向文艺为主。比如每月在帮派发起给自己写下一个计划、写一份家书，为海报抒写文字进行投稿活动。而茵曼本身也结合客户喜好放一些心灵感悟类型的内容在帮派、传达治愈系正能量，塑造品牌形象。

    但线上的互动还是有局限性，茵曼今年以及今后的工作重点想把线上的一些活动搬到线下，包括在华南地区或其他地区组织交流互动活动，，面对面与客户交流，听取客户的声音，传递品牌。

营销：为客户量身定制活动

    最好的营销活动，莫过于通过粉丝自身的角度切入。茵曼的铁粉有自己的名字，叫“茵符”，春季茵曼就以“流浪的‘茵’符”为主题的春装概念篇，这个系列的创作理念是就来源粉丝都是茵符（同音音符），配合100多看款春装的上新，为客户量身打造活动。前期预热一方面通过短信、邮件的形式告知，另一方面直接在包裹派发宣传品。而微博等SNS平台也搭车策划话题互动和赠送礼品的活动。茵曼CRM部门负责人晴岚说，目前茵曼在赠品这块也在不断挖掘特色，开发如棉麻公仔等这些的周边棉麻衍生品。