电商时代如何塑造品牌模型

电商时代的品牌模型

    所谓正价销售能力的丧失，所有的品牌都是深受其害，说白了，就是要打折、要搞促销，无论实体渠道，还是电商，无不如此。促销的频次越来越频繁、促销的期限越来越长，慢慢地就让品牌形成了“促销依赖症”，不促销无销售，但更为可怕的是促而不销，线上线下，概莫能外。而且，通过和电商比价，更是让实体渠道的价格优势荡然无存。

    对比一下ZARA、优衣库、H&M，我们发现他们很少打折促销，但他们店铺的生意依然火爆，而在他们隔壁的国内女装品牌虽然装修气派、奢华，但却门可罗雀。这两相对照，我们不难发现，我们在品牌建设和零售运营方面出了问题。

    可以说，“八卦岭模式”使得国内女装获得了阶段性成功，即我们前面讲的，国内女装前世的成果是有赖于“八卦岭模式”的成功运用，那么在今天电商时代，这个模式是不是就过时了呢？回答是肯定的，虽然，今天很多包括电商在内的品牌依然不自觉的在运用“八卦岭模式”，但无疑会遭到困境，国内市场发展到今天，是时候抛弃“八卦岭模式”了！

    因此，在电商时代，国内女装的今生，就必须找到一个行之有效的品牌发展的新模式，这就是我下面要讲到的品牌模型。

    如下图：

    一个品牌的运作，工作繁多，枝节牵连，但我认为这5个方面才是核心工作，而这5个方面就这个品牌模型的核心构成要素。而这5个要素互为依托、环环相扣、并形成一个经脉相通、血液循环、骨肉相连的系统，而品牌就是心脏，她的起搏将带动这六个子系统生机勃勃的运动，而这六个子系统以其循环往复的运动给心脏输送源源不断的营养和氧气！因此从这个角度来说，这个“品牌模型”就是一个品牌生命体的运动路线图！

    既然这个5个要素是互通有无的，那么他们是不分先后顺序的，为使行文方便，下面就从优质内容讲起。

    1、优质内容，为什么是优质内容呢？我们发现，目前的女装品牌的建设都非常的空洞，他们华丽的店铺并不掩盖品牌自身空洞的内涵，就好比一个暴发户穿上奢侈品一样，外表的光鲜并不能充实虚空的精神世界，而女装品牌恰恰就是这样，当品牌文化、故事性差强人意的时候，只能从店铺的装修上下功夫，而在电商方面呢？则以所谓时装大片的方式进行弥补。而如何让品牌更为饱满、立体、生动、鲜活呢？那就是必须要有优质内容的作为品牌建设的内核。

    基于这个理念，我曾经给品牌重新做了一个定义：品牌是优质内容的综合体。而这恰恰就解决了女装品牌气质孱弱、个性缺乏、内核空洞的问题。基于这个定义，包括产品、制度、文化、形象建设乃至活动都是品牌优质内容的一部分。

    在电商时代，仅仅依靠产品这样一个单一的载体，很难完整而持续的体现品牌所要传达的价值，产品随着销售周期的衰落，不可避免的会贬值，比如新产品的推出，老产品必然打折。像IPHONE5推出市场，IPHONE4S就必然打折，但苹果品牌因此就贬值了吗？没有，因为我们依然相信苹果品牌的文化所带来的价值。

    2、团队建设，我们知道“八卦岭模式”中，拓展是开路先锋，所以，拓展人员在品牌运营中就显得举足轻重，但现在，电商平台不需要这样强力的攻坚队伍了，百货商场也是今非昔比，所以，现在的品牌团队人员的构成就必须从拓展转为运营，而且是必须精于零售运营的人员。

    3、零售运营，正如前面所讲，“八卦岭模式”的核心是拓展，这就导致在零售运营方面的欠缺，而现在无论是电商还是实体店铺，都是基于零售而构建的，所以零售能力的强弱成为品牌运营的最为关键的地方。零售运营对于女装品牌而言是个大课题，包括商品运营、店铺管理、活动策划等等，都是零售运营的必须要解决的问题。

    4、社会化营销，这是女装品牌普遍都没有做到的一个地方，他们都非常简单、粗暴的把社会化营销归结为就是在百度上搞搞关键词或者在微博上发发促销活动。在大众纸媒都已经岌岌可危的当下，女装品牌如果还仅仅依赖传统的行业媒体来进行品牌的传播，其情形难以想象。我曾经讲过，在社会化媒体的时代，品牌要做好两件事，其一就是创造优质内容，其二就是搞好传播。而搞好传播的关键就是社会化营销。

    5、视觉运用，有人说了，国内女装的视觉做的不是挺好吗？都是按照国外品牌的大片风格在走啊？问题恰恰就出在这里，大片是够大片，但只是为了大片而大片，镜头语言的表达空洞而乏力，其实和店铺的装修是一样的道理，品牌的内涵的缺乏，华丽的外衣只能凸显品牌气质的简陋。因此，这里说的视觉运用，是基于优质内容基础上的视觉传达。没有优质内容，视觉只是沦为不耐看的塑料花。

    上面的这个模型及其简单的介绍，只是我的一家之言，我希望借此带给大家一个思考的方向，在电商语境下，如何更加完善品牌的建设、如何更好的进行品牌的传播以及提升运营的能力。这个模型构成的5个要素分别都可以做出更深的研究，我觉得这值得大家思考。

结束语

    国内女装品牌发展到今天，在以“八卦岭模式”为运营思路的指导下，可以说是获得了空前的成功，也确确实实的让一些品牌在国内女装市场成为行业的典范。虽然说，在这一发展过程中，仍然存在诸多的问题，特别是面临电商冲击和实体百货的萎缩，这些问题已经严重威胁了品牌进一步的发展。因此，回望国内女装品牌曾经辉煌的前世，以更为理性的心态进行梳理这一发展的脉络，对于国内女装品牌的今生意即电商时代的发展有着更为现实的意义，因为，我们必须要找到问题的根源并且积极寻找解决思路，这样，我们方能在电商时代有做作为。