商品运营的分享

    运营，原本是一个很普通的岗位，当电商的风暴席卷而来时，运营的身价陡增。在电商人才匮乏的市场环境下，很多人慢慢的去寻找表面光鲜的电商运营岗位。但是往往事倍功半，得不偿失。最终闹得不欢而散。原因归根结底，还是对电商运营整体的认识不够。好吧，在谈商品运营之前，有必要和大家说一下电商运营的岗位。

    电子商务运营岗位：综合岗，这是一定的。但是里面会细分很多岗位。不管是大公司的运营总监，还是小公司的店长运营。都必须理解运营：首先，它是综合素质的体现，要懂得目标的制定和规划，要懂得目标的分析和分解，（包括品牌整体销售额的目标，流量成本预算，新老客户的开发和维护，货品节奏的把握和规划，人员岗位的划分和KPI的绩效考核，各岗位工作的监督和跟踪优化等，真是好多好复杂）。其次，电商运营也是专业领域的体现，电商运营岗位，不管大小业务，一般都会有分成几大模块：商品运营，流量运营，渠道运营，会员关系运营，视觉运营，后端运营（客户服务，仓储物流，生产，供应链），再大一些的专业电商公司会增加一些品牌公关的部门。这样一梳理，大家应该会明白一些了。以后不要张口闭口运营，运营也分很多工种的。建议多了解运营岗之后再去做自己的职业定位。言归正传，下面开始从商品运营说起。

    互联网一个比较公认的公式：销售额=浏览量*点击率*转换率*客单价*复购率  其中，浏览量一般由流量运营去负责，点击率、转换率、客单价一般由商品运营负责。复购率一般由会员运营负责。当时其他的岗位和工作都是要公用的，上面的三个岗位也是相互协作才能顺利完成运营总监规划的各项目标和分解目标。做商品运营专员，要懂得商品不等于产品，在做商品运营时必须有以下几个思维逻辑：

    我的产品的特点是什么？

    产品的功能是什么？

    产品的目标人群是那些？

    产品的卖点在哪里？

    包装策划产品和销售产品的目标是什么？

    用什么思路去营销我们的产品？

    通过什么样的资源去配合营销产品？

    在什么节点推出产品？

    推出去之后的产品效果如何？

后续的优化如何展开？

    不知道上面几点，有几个朋友是结合自己的实际情况，用心的去思考这几个问题？

    一般做过商品运营或者接触过产品经理的朋友会不自觉的去思考。记住：做商品运营专员，上面的几点一定要牢记于心。不然会。。。

    带着上面的问题，让我们拿出自己经营的品类和产品测试一下效果吧。

    首先，产品的特点是什么？我们产品的功能是什么？产品的卖点在哪里？产品的目标人群是那些？这是考察一个运营对自己负责产品和类目的了解程度。包括你的产品的材质，构成，功效原理，人性化设计，规格，适用人群等等，所有和产品有关的信息汇总一遍，然后比照自己经营类目的竞争卖家的产品线，竞品的标题，主图，价格，详情页， 属性，评价做一个汇总，不过整体淘宝同质化会比较严重，找到一些代表性的卖家和单品即可。这样通过比对和市场分析会提炼出产品的一些特点，在总结完特点之后，最为关键的一个环节，就是要找到与众不同的特点，从不同的角度去找产品特点，从同质化严重的产品中脱颖而出，顺势而为。角度构建唯一，第一是一种高度，当高度我们难以碰触时，不妨抢占市场中的唯一，从唯一中做到第一，做到最大最强，你仍然是佼佼者。这里需要注意的是，在确定发力的角度之后，要结合商品以及类目去深挖，从标题，品类，属性，详情页，主图，以及文案的描述都要着重去突出和优化。做好自身商品内功之后，更要及时关注商品类目下各子类目的市场份额变化情况，消费群体的购买意向变化情况，受欢迎程度较高的Top产品（点击率、下单率、转化率、咨询率、复购率、客单价、笔数、关联购买），其中热销属性和热销产品是重点关注指标。

    产品的功能是什么？功能又称功效，不同的类目，客户对于功效的诉求点和期望程度也是不一样的。个护类目，美妆类目，侧重功效型产品，服饰箱包侧重于款式，实用性耐用性会多一些。卖点和受众人群是分不开的。你所经营类目的消费者虽然容量很大，但是通过分析就可以得出，比例比较大的几个客户群体的诉求基本没有很大的差别，完全可以去根据Top诉求点去挖掘我们的产品线，不断升级产品线，卖点自然会和消费者的诉求更佳的吻合，精准度和转换自然会好很多。在这里建议大家多看一些《产品经理》的一些资料，很是收益。挖掘商品卖点，也不是依赖产品本身的知识，你还要去关注市面上一些相关产品的推出和需求，哪里疯狂抢购什么产品，一看和你的产品非常类似，那你就要动脑筋了。比如某某产品最近在做电视购物，效果非常好，其中重点主持人突出的卖点是什么，你完全可以拿来用，拿来主义不是偷盗，现在的互联网，复制的确是很快的速成法，哈哈！

    其次，包装策划产品和销售产品的目标是什么？用什么思路去营销我们的产品？通过什么样的资源去配合营销产品？在什么节点推出产品？推出去之后的产品效果如何？后续的优化如何展开？我个人认为：这几点是我们在做好基本工作之后，必须认真去对待，而且是专员必须每天保持优化和敏锐感的几点。销售产品，变成有价值的商品，毫无疑问，冲销售额，赚更多的money。除此之外，相信更多的卖家有自己远大的梦想。（梦想的事情，我不好说，每个人梦想都很纯洁，很伟大，是值得我们去瞻仰的，此处略去N字）。

    如何优化产品，如何推广产品，在什么的样的节点，效果的跟踪和预算分配。这里就要去做商品规划了，商品运营都会有一个节奏节拍，每个节奏的转换就会有一个节点，在节点的转换的那段缝隙时间就会是商品运营比较敏感和关键的时刻。

    第一，优化产品，要根据数据去优化。拿天猫商城举例，店铺是我们商品呈现的一个平台，店铺中的首页，分类页，关键词搜索页，列表页，活动专题页，导航的子页面，单品页，等等，每个页面都是一个个的单品构成的。每个页面的点击率，点击量，跳失率，平均停留时间，访问深度，是考察页面最基本的指标。关键词搜索的页面点击量大，就要关注店内搜索关键词都有哪些？分类页的点击量大，就会看到哪些店铺类目是比较受欢迎的，活动专题页除了关注基础数据之外，还要去分析一下此次店内或者店外，或者是店内外结合的活动专题页的销售情况如何？转化如何，这也就是商品活动策划专员需要关注的一个指标了。当然我们看到的都是正面的，转化和流量大的页面和指标，当流量和点击率整体偏少，我们就要适当的去调整单品或者他们展现的位置了。比如整个专题页数据是一个上升的趋势，但是在上升的数据背后就会有几个类目的单品或者整个一个类目都是下滑的趋势，这个时候就要适时调整这个类目的位置，要么就下架这些类目的产品，要么就更换类目，

    更换之后再去关注优化前和优化后的数据，效果有所提升就说明我们下调这个类目对销售额来说是有用的，否则就要考虑是不是以下几个原因：我们在关联营销上做的不够，或者我们流量运营的同志们在投放的时候出现一些问题，这个时候就要运营的老大或者直接负责人去沟通协调了。这也是运营的一个要求：较强的沟通能力！

    优化单品，同样如此，拉出来基础数据的指标和走向趋势，针对不同类目的单品进行上面所说的一些优化，协调流量运营和会员运营的同志们去做资源配合。（此时的资源配合，还是要看商品运营专员对数据的分析能力，找到单品的成交来源主力在哪里，跳失严重的来源是那些，成本花费较高，转化差的来源又是那些，找到以后 给其他运营岗一个合理的解释，你的工作开展起来会更顺利一些的，实操心得哦！）

    第二，说到节点，就要谈商品运营专员必须要弄懂的商品运营节奏规划，具体会有一个表格，里面有一些指标的规划，目标的分解和汇总，各小组的配合力度和预算分配。具体数据和表格内容大家私下回帖交流。我这里想说的是一种思路：商品运营规划要把握好节点，节点有N个，排期就会有N+1个，在N+ 1的排期内，就要做目标的分解，（销售额，UV，投入成本，品类商品占比，再细一些，会有对点击率和流量单位成本的控制，细分类目的转换率的指标规划。如果说的再变态一些，付费流量要承担多少的精准客户的目标，免费要做到多大，老客要达到多少的成交额和复购率。）表格是死的，人是活的。做商品运营专员，就要时刻有商品意思，从目前的情况来看，小而美，精细化，质量分，市场经济的趋势还是“猖獗”一段时间的。商品运营是对转化率负责，也是对品牌的负责，对消费者用户体验的负责。我们常常所说的内功，商品运营占到了很大很大的比重，所以他的胜任要求会更高。

    说的有点俗套了，灌输了太多自己的一些实操技巧，很想和大家说的是，商品运营的核心还是在商品。虽然商品运营有一点点类似产品经理，但是远比产品经理的技术要更高一筹。商品运营还牵扯到全年货品计划制定和规划，滞销平销动销和毛利的监管。当然这个对于大型的卖家和大型的活动排期来说会多一些，不过也是商品运营需要去沟通的主要工作范围。这才是真正的商品运营岗。写的有点匆忙，请见谅，欢迎拍砖