详情页规则解读：买家对图片信息的需求调研

    想要在4～8屏以内迅速抓住买家的眼球，不仅一些关键的图片信息要有，对于图片的优化也要做好，我们将从女装、美妆、数码和家居四个类目针对详情页中的图片信息做分析。

    详情页规则解读第二篇开始，我们根据淘宝用户体验部-用户研究团队在2012年底执行的《淘宝网产品年度调研》结果，将深入具体的行业，从女装、美妆、数码、和家居四个类目针对详情页中的核心信息做一一分析，包括图片、文字描述、信息需求度和购买意愿等四方面。

    官方模板详情页上虽然包含11个信息模块，但基本可以分成图片跟文字两种形式，而由于图片和文字在信息呈现形式上的区别度较大，因此分开叙述。

    比如上期文章（《详情页规则解读（一）：从买家喜好角度看详情页信息分类》）中我们举例说明在女装行业中，模特展示图跟实拍细节图之间的比例大约是4∶6，即由于买家“对实拍需求略高于模特图”的特点，我们必须控制模特图跟实拍图的比例。

    数据显示，选择需要同样多模特图和同样多实拍图的买家占比是47.2%，而选择需要较少模特图和较多实拍图的买家又有28.9%。因此太多数量的模特图过于浪费了。

    而在实际的调研过程中我们也发现，一些分销类的卖家反馈：他们店里的模特图都是由品牌商提供，而其自身的实力和预算也有限，导致对于图片的操作灵活性很小。

    因此我们强烈建议卖家加强对实拍细节图方面的摄影预算。而假如官方模特图并不能达到展示服装上身效果的要求，则需要卖家再另外拍摄多角度的真人试穿照才好。

    那到底四个行业的典型消费者对于图片有什么不同的需求？我们将分别来解读。

1.女装行业

    超过6成的女装买家对宝贝详情页的需求集中在我们上期例证里提到的模特图和实拍图上。女装类目也是淘宝主要类目中对图片需求最大的。

    而通过调查，我们发现买家在详情页上的停留时间平均为70秒左右，但女装等偏感性和价格敏感行业的停留时间更短一些。

    因此我们建议女装类商品的图片不宜超过25张，在9屏以内最好放置同样数量的模特图和实拍图。以优衣库的女装详情页为例，通常放置3～4张模特图，外加4～5张实拍细节。

    由于25张图片基本接近消费者可接受的极限，因此一些优秀的女装详情页基本都把图片数量控制在10张左右。而由于图片较多，此处还需要注意页面加载速度的问题。

    这里要引入的一个概念是“图片流量”，此概念是图片从服务器下载过程中产生的流量，它和店铺中买家的浏览量是不同的。而经过统计，我们发现空间中图片所产生的流量有80%来自于淘宝内部，比如宝贝详情页、专题活动、店铺首页等。当然，一个店铺的图片流量高也就意味着有更多的人查看你的图片，买家浏览量自然高。因此想要获得高图片流量的前提是：图片的大小尺寸在合乎规则的前提下，越小越好。

    图片加大1KB，加载时间增加1毫秒，图片加大200KB，加载时间增加0.2秒，图片加大1M，加载时间增加1秒。以一张300K，下载时间需0.1秒的图片为例，增大1M,下载时间则增加1秒，总耗时1.1秒。

    女装卖家如果放置25张图片以上，就会流失掉约49.93%的顾客。

2. 美妆行业

    美妆行业的特殊性在于，消费者对于商品真假对比的要求非常高，约占总需求的60.5%。另外，一些可以增加消费者对于商品真实感判断的图片，比如实体店图片、第三方认证证书或质检报告、使用效果对比、发票及代购小票图片，也都是很重要的。

    我们在天下网商5月21日有关详情页的沙龙中现场诊断了几位化妆品卖家的详情页，发现几个卖家的共同问题：除了往期评价截图这种共性错误外，他们对于商品实拍图花费的心思过多，而忽略了真假对比或第三方质检等背书。尤其是模特或者消费者的真人使用效果，在美妆这种强调互动营销和试用的行业中尤其重要。

    以“心蓝t透”这样的美妆大店详情页为例，将一些原本用文字展示的使用步骤用真人gif图和流程图片的形式来展现，反而能获得更好的效果。

3. 家居、数码行业

    这两个行业的相似点在于它们是偏理性购买行业，尤其是数码类消费者对于商品的搭配、配件、产品细节等更加在意。而由于这两个行业都带有一定的O2O特性，因此实体店图片也比较重要，具有线下实体店是宝贝详情页的有力背书，通常意味着卖家的综合实力较强。

    但数码行业一个比较典型的失败案例是：商品套餐搭配及关联推荐过多，通常6屏以内不能出现主要的宝贝信息。虽然数码类买家通常要停留更长的时间，但多于8款宝贝推荐难免信息冗余，这也是淘宝官方未来要通过规则禁止的，因此数码类卖家将有很大的修改空间。

    另外值得注意的是，通过对以上四个行业的消费者进行调查发现，他们普遍对于商品打包的过程不关心，所以商家不仅要注意那些高于60%需求的图片信息，对于低于15%的需求信息也要关注，将最核心的信息集中在10屏以内。

总结：

    1.想要在4～8屏以内迅速抓住买家的眼球，不仅一些关键的图片信息要有，对于图片的优化也要做好。毕竟一张漂亮的图片比平淡的图片更能吸引人的眼球。

    以上面的四个行业为例，主图展示方面：以纯色背景或生活背景为主，无边框，主要产品占图片40%～60%空间。

    2.图片中除主商品外还应包含的内容有：带做工细节的实拍图和全方位展示，不同场景下商品的使用情况。

    3.在图片流量的统计中，我们发现有16%的图片流量来自移动端，当然这跟智能手机和平板电脑的普及非常有关系，所以卖家们更要注意及时优化移动端详情页的介绍和图片，才能更快吸引移动端买家的眼球。