电商纷纷推出自有品牌，前景令人堪忧

电商纷纷推出自有品牌

　　推出自有服装品牌成为不少电商谋求发展的套路——广建渠道，扩展平台，然后时机成熟就上自有品牌。前有凡客的快时尚品牌，后有当当的“BondStreet”。但人们对1号店的了解更多的是网上超市，要进入时尚领域，做自己的服装品牌，这条路走到底好不好走，还有待观察。

　　说到自有品牌，首先想到的就是沃尔玛。“自有品牌、天天平价、全球采购”等关键词共同组成了沃尔玛风靡全球的零售模式。而美国亚马逊早在2009年及其之前，就已推出多个自有品牌业务，如家居类品牌Pinzon、户外类品牌Strathwood、卫浴及床上用品类品牌PikeStreet、动力工具类品牌Denali、消费电子类品牌AmazonBasics、电子书终端Kindle等。在中国，当当网推出了自有品牌“BondStreet”，但由于高物流成本和新品牌的推广费用成当当难以承受之重；凡客的品牌虽然名声在外，但目前还没有实现盈利。

　　业内人士表示，渠道类电商开拓自有品牌是早晚的事。事实上，即使是传统零售渠道商，也有10%左右的营收来自于自有品牌。有分析指出，自有品牌的推出，也意味着该电商平台从核心品类的发展已进入到了日常百货时代。

较高毛利率是重要吸引力

　　目前来看，电商主们对于自有品牌的热情，不亚于品牌生产商把控货架占有率的强烈欲望。是何原因致自有品牌成为电商们的“香饽饽”？

　　较高的毛利率，对于电商来说是个不小的诱惑。有业内人士分析，“一般来说，自有品牌纺织品的毛利约有60%(允许退货)，日化用品的毛利约为60%至65%(买断的话可高达80%)，休闲食品有50%的毛利，鞋子有55%至60%的毛利(允许有30%的退货率)。”随着国内电商“价格战”的层出不穷，流量购买成本的日趋走高，国内电商普遍面临着盈利困境。渠道类电商平台要走出低毛利率的运营状态，依靠自身流量优势，适度推出自有品牌产品，或不失为一条可选之路。

　　值得注意的是，零售商尤其是电商公司急于“救赎利润”，背后也是风投的意志。“以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求，而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。”业内人士表示。但就像钱币有两面一样，自有品牌商品主要靠现金买断，获得自主定价权，一方面为零售商带来丰厚利润，抬高了竞争门槛；另一方面也为其库存积压、现金流运转埋下了“炸弹”。

　　自有品牌的推出还有利于形成稳定的用户群，能体现出品牌独一无二的价值。开发自有品牌实际上对于这些电商来说是一种经营模式的创新，对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言，自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。同时，自有品牌的开发有利于帮助电商平台提升核心竞争能力，与其它同类电商进行差异化，可以利用自有品牌体现平台价值，提升顾客忠诚度。

自有品牌之路漫又长

　　早在2007年，还没有上市的当当网就仿照PPG模式，推出过自有品牌“BondStreet”。但因经营不善，不久后即下架。当当网发力自有品牌服装初期只能采取“贴牌”的方式，产品很难做到差异化，而且因为它的生产量比较小，和工厂谈判的能力就弱了很多，也很难做一些深度定制的产品。

　　而对于凡客来说，虽然凡客已经在服装领域耕耘了四年多，背后也拥有400多家代工工厂、14万工人，成功重组了服装标准化生产的路线，但如今，凡客也面临着严重的产品积压问题。

　　1号店延续其“超市”特性而开拓的自营服装之路，可以说是水到渠成，其因背靠沃尔玛所获得的巨大供应链支持，也使得其不同于凡客、当当，有了更多渠道和资源的保障。1号店的未来自有品牌之路，似乎将是一片光明。

　　但现实并非想象的那样美好。据了解，线下一个服装品牌的培育周期大概需要5-8年，线上的虽然稍短些，也需要3年以上。1号店有这么长的时间可以等其自有品牌培养起来吗？这是一个不小的考验。

　　同时，近两年来服装行业面临着库存高企、产品质量等问题，很难说1号店这样新加入的“小弟弟”就不会遇上。

　　此外，资金、品牌信任度、定位等都是电商做自有品牌所必须面对的问题。尽管自有品牌毛利率高，但前期品牌塑造的市场投入非常大，品牌的建设本身就不是一蹴而就的，需要很长的时间，同时还要接受竞争对手凡客以及像优衣库、美特斯·邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌的挑战。因此，不仅仅是1号店，国内电商要发展自有品牌，走上的将是一条漫长而又充满艰险的路。