经典干货：店铺装修文案之我见

    海尔集团CEO张瑞敏说:人成熟与不成熟跟年龄没有关系。人成熟不成熟，就是你能不能站在对方的角度去看待事物，就是能不能把我的世界变成你的世界。这个社会有很多的成年人，还没有脱离幼稚的行为,一点小事情就跟别人争来争去。制作宝贝详情页也是一样的道理，一个成熟的宝贝详情页，是不是能够站在顾客的角度去思考问题，去展示顾客需要看到的内容，把宝贝详情页里的世界，变成顾客的世界。

    牛逼的设计师，必须先是一个优秀的摄影师，通过图片让顾客能亲临其境的感觉到产品的各个画面，各种细节图片，各种使用场景效果图片。再是一个牛逼的文案，将产品的优势说出来，告诉顾客这个产品是您最需要的，并且给出N多为什么要买这个产品的理由，引导顾客马上就购买。还要是一个牛逼的运营最懂顾客的需求，最懂顾客的顾虑是什么，产品能帮助顾客解决问题的最优方案是什么，最懂顾客购买以后的问题是什么。按照顾客的行为路径、行为习惯、购物习惯、浏览网页思维路径、构思宝贝详情页的内容和制作。

    切忌把产品描述成包治百病、万人迷、人人都需要，满足全人类，没有任何产品能做到，只有骗子能做到。宝贝详情页应该从下面几个元素去考虑：1，某种兴趣的社会性基础如何？2，解决了使用者的懒惰欲和使用快感吗？3，是解决大家集体抱怨、集体隐患还是集体恼火？4，他使用起来简单、方便、直接、有效吗？

    一家保健品公司自信产品是纯天然无任何副作用，可当矿泉水喝，能适合全世界67亿人使用，498元250ml的液体，一瓶水560ml才2元，烧自来水喝6元一吨，498元，可以烧多少吨水来喝，很多山区里面的人，还一直喝纯天然的免费泉水，别人为什么要花钱买您的。全公司没有一个人去站在顾客的角度来思考问题，不去发现产品可以解决顾客什么问题。产品再好，没有找到需求的人，就是垃圾。狗屎卖给农民施肥就是宝，宝藏埋着就是废物。宝贝详情页就是让产品这个大宝藏呈现在需要的顾客面前，不是埋葬在仓库的春天里。

    做宝贝详情页很牛逼的设计师鬼斧七，建议您先去思考下面几个问题：1、Who:你的产品为谁生产；2、What:你的产品对顾客心理上和物质上有什么利益；3、Why：消费者为什么想要你的产品；4、When：消费者何时 用你的产品；5、Where：可以在何处买到你的产品；6、How：你的产品将如何影响消费者的生活，使他们的生活得到改善。想明白了，再开始宝贝详情页的制作。您不仅仅只是做修图工作，您不仅仅是运营流程生产线上的一名普工。您要把自己的世界变成顾客的世界。

宝贝详情页的制作步骤如下：

    第一，顾客来店路径：流量入口，进入单品页，进入相关单品页，通过单品页进入店铺。顾客访问路径，访问深度，停留时间，转化率，静默转化率，询盘转化率，都是设计师必须要考虑的，并且作为以后工作中的考核指标，来优化宝贝详情页的。

    第二，详情页展示内容：标题，宝贝主图，价格，宝贝描述。最优标题=促销手段+宝贝卖点+热搜关键词（产品的热点，亮点，卖点，要一一清晰，不要模糊化。），标题优化也许是运营或者是文案的工作，宝贝详情页和宝贝主图，应该是美工的工作吧。

    第三，详情页面设计的作用：让商品马上成交，提高转化率。顾客会咨询这些问题，也许会想更多的问题：

    1、这东西好吗？

    2、这个产品怎么使用？

    3、售后有保障吗？

    4、不知道合不合适？

    5、有色差吗？

    6、这个品牌不知道好不好？

    7、为什么产品值这个钱？

    8、使用效果好不好？

    第四，网页描述中，顾客需要哪些信息（关注度比）：

    1、商品的详细用途和功能（67%）

    2、是否适合自己（61%）

    3、产品附件清单（61%）

    4、宝贝规格、型号信息（58%）

    5、产品的质量认证文件、标准认证（51%）

    6、产品制造商信息（48%）

    7、产品的特点、特性、卖点（45%）

    8、产品各角度的清晰图片（31%）

    9、使用流程或说明（21%）

    第五，网页描述中，顾客对商品实拍图片的内容要求程度（以数码行业为例）：

    1、 多角度全方位展示图，81.2%

    2、 商品实拍图，61.4%

    3、 细节图，58.6%

    4、 该商品给个类型（如颜色、款式等）图，47%

    5、 第三方认证书或质检报告

    6、 商品配件图，或赠品图，39%

    7、 实体店图片，32%

    8、 商品尺寸对比图，23%

    9、 同类商品对比图，17%

    10、 商品打包过程图，7%

    第六，网页描述中，网速对图片的要求：

    1、 图片小于300K，最大750X1500，一般图片张数不超过25张。功能性的宝贝详情页不超过40张。

    2、 主图展示，纯色背景，或者生活背景，无边框，一般是白色，无背景色，产品占图片空间40-60%。

    3、 文字信息，不加为好，如果有，控制在20%面积以内。

    4、 有做工细节的实拍图，全方位展示，为买家购买提供参考帮助。

    第七，宝贝详情页要注意什么：

    第八，网页描叙的基本原则：

    1，要在网页上，描述产品的基本要素，售后保障，发货说明。基本要素：基本说明，厂家信息，规格材质，细节图片，证书文件，品牌历史，尺码说明。售后保障，测试方法，名人效应，销售情况，使用流程，好评展示，前后对比，附件清单，发货说明，注意事项，其他。

    2，要在网页上，描述顾客对产品有哪些疑虑，怎么打消顾客的疑虑，最大的疑虑是什么，最完美解决的方案是什么，得到顾客的信任，是产品描述的第一步。

    3，要在网页上，描述顾客对产品最关心的问题和最新了解的信息是什么，进行详细化的讲解和描述，打消顾客各种疑虑，帮助顾客决定这个产品就是自己需要的。

    4，要在网页上，描述产品的卖点，亮点，热点，特点，告诉顾客为什么必须买这款产品的理由。如果产品的没有优势和独特性，卖家最好能够改编一下故事情节，有一个好的文案，来宣传产品会更利于销售，更加增加顾客的购买冲动和继续购买，作为一个感情维系和情感营销。

    5，网页上的描叙，要满足最基本的产品要素之外，按照消费者的网络购物行为路径来布局描叙信息，网页的风格要统一，如果有能力可以达到视觉营销的色调搭配，小卖家一般是做好最基本就描叙就好了。

    第九，按照客户浏览页面完成订单过程，来制作网页：

    1、风格或价格自己能接受或喜欢（产品效果图，展示风格，促销（折扣力度），时尚，定位，价格，降低顾客顾虑，热销，人气，收藏，浏览，好评，）

    2、更一步了解产品是否适合自己（产品的参数，数字和文字，产品相关的时尚资讯，推荐同类可替换产品，供顾客选择。）

    3、感觉产品是自己想要的或者感觉还不错（产品的实物图，模特整体展示图，搭配图或者场景生活搭配图，推荐搭配商品）

    4、想了解更多更细节的产品信息（产品的各个颜色各个方位面各个细节的详细实物图，图文并茂的自评产品优点，顾客使用效果好坏对比，第三方使用心得和点评，推荐相关商品。）

    5、确定产品正是自己想要的（降低顾虑，确定商品购买，商品相关介绍，品牌文化，生产质检凭证，正品保障，售后服务条例，发货包装安全，人性化的专业知识和行业小窍门，让顾客成为粉丝，推广店铺热销类目商品和促销主题活动，返回店铺首页，或者全部商品类目展示。）

    6、下订单（发货细节，收到货，第一印象让顾客感觉商家专业，或者有意外小礼品，温馨问候，售后保障卡，尊贵会员卡，等等，成为回头客）

    7、详情页，不仅要有表达部分，展示商品，更要有驱动部分，打消顾客的各种购买疑虑，让顾客尽快下单。详情页制作，要分销售页面、活动页面、秒杀页面，根据顾客下订单的速度和访问深度来制作。秒杀活动，顾客不可能按照长时间来流量页面，把驱动部分放前面，销售页面相反，把表达部分放前面，让顾客可以细致的阅读选择自己的想要的商品。

    8、详情页，针对不同的产品，不同的品牌，不同的店铺，制作的顺序和展示的内容都是不一样的。不同的产品制作的依据就是类目前三或者是前十，比如同款产品英伦风格的帆布男鞋，淘宝上卖的最好的是那几款，先参考他们的，或者抄袭他们的描述页，鬼斧四，只是针对中小卖家而言，大卖家有自己的详情页模板，就不在这个范围内了。品牌，如果是大品牌，就不需要品牌告知，详情页重点介绍产品就行了，如果不知名的新品牌，重点是品牌告知，突出产品的质量安全性能售后等等各种优势。店铺出于不同阶段，描述页展示的内容也是不一样的，产品在没有畅销之前和畅销之后也是不一样的。这些大家以后自己关注，鬼斧四就不多说了。

    第十，小卖家的产品描叙，鬼斧给出以下建议：

    1、 小卖家，先发布产品（自己认为热销的产品），开始销售，按照上面的思路来，满足基本的要素就行了。图片一般为搜同行的图片复制到网页上，一般是把这款产品热销前十名的产品描述先看一遍，能抄过来的先抄过来，图片基本是抠图过来，直接用上，但是风格要统一。再加上自己的一些东西，情感文案，自己的创意等等。产品图片一般要大图，突出产品，产品的质感，有视觉冲击感，不要用小图，除非是场景图。

    2、 如果产品开始卖动了，或者顾客购买意向很明确，预计会成为热款，接着就要从新设计网页，再去拍实物图。自己测试产品的各项参数和性能，写产品使用心得，让更加适合这款产品的买家来购买，更加全面介绍产品。引导顾客写分享，可以引用顾客的效果图片，虽然不一定美观，但是非常真实，有说服力。

    3、 了解网购客户，对产品的最强烈需求是什么，在网页描叙中重点说明。每个产品在网络销售，满足的客户群需要，都是不一样的。在页面描述中，引导顾客对号入座，自己就是最需要这款产品，而且马上要买的那位顾客。从这方面去优化网页浏览转化率，提高静默转化率。卖产品就是卖问题解决方案，顾客网购这款产品，不去实体店购买，是因为网络上能更好的解决这个问题，有更优的问题解决方案。我们要提供更优的问题解决方案，给到买家，买家才会选择我们，从这个思路去优化网页描叙，才是一个比较成功的网页描叙。那些经典的3米描叙原则，都市浮云，对常规产品描叙越长越好，是非常好的一种提高转化率的方法，但是对于秒杀聚划算双十一等促销活动产品的描叙，肯定不是适合了，要尽快的引导顾客马上下单购买。网页描述的目标是提高转化率，让顾客尽快下单购买，并且买的更多，做好关联销售和建立热销商品群的前提。

    第十一，爆款描述实例，鬼斧参考淘宝一群神秘的牛人，打造了一款款单肩包爆款，把爆款描述做到了巅峰，我把网页里面的图片信息转换成了文字信息，没有视觉冲击力了，但是留给设计师，非常多的想象空间：

    1，标题，主图，价格，颜色。标题优化，热词比较多。主图优化，限量珍藏。价格限时打3折，颜色一个，预售12天，月销过万件。

    2，文字描写，打消顾客对商品品质的疑虑观望，有购买的想法。打消对商品的疑问，不是正品，不是牛皮（牛皮很多种，玩文字游戏），不喜欢，免邮退货。引导顾客马上购买，现在购买超值，不是最低，没有专柜1000元包包好，免邮退货。

    3，为何3折，国际品牌为抢占国内市场而亏，周年纪念，体验版，限量发布，出厂价格，限时抢购，活动结束，立刻恢复原价。仅亏一次，以后别来了。全网火爆热卖，抢不到的都哭了。今天购买送超长30天无条件退换货期限。重申最后抢购，要么现在下单，要么眼看别人抢购到疯

    4，申明：顶尖品牌，新款发布，限量珍藏，活动期间工厂生产成本垂直销售198元，活动结束后原价660元正常销售，欲购从速。温馨提示：活动期间咨询量大，请自助购物，谢绝议价。每人限购2件，多拍不发货，30分钟不付款关闭交易，给没有抢到的亲们一个机会。（营造马上购买的气氛。）致歉：前面660元和后面高价购买的亲们，向您表示最真诚的歉意，谢谢您们予以支持和谅解。（与客户保持心理共鸣）郑重承诺：30天无理由退换货。享受自拍下付款之日起30天无理由退换货：1、拆开包裹，发现包包有质量问题。2、拆开包裹，包包风格不喜欢，不适合我。3、拆开包裹，宝贝自己很喜欢，家人，朋友，同事，同学讲宝贝不适合我。4、包包很不错，用了一段时间，老友说宝贝不适合我。5、包包很满意，但是一次不小心宝贝一处划伤了，有破损了。6、我们能给亲这独一无二的承诺，是因为我们坚信商品的品质和服务绝对全球一流，绝对值得拥有，您的独一无二的选择。前面都是顾客信任度的描述，打消顾客的疑问，为买家提供最佳的问题解决方案。

    5，产品风格大图的展示，流行元素，产品概述，全真牛皮，复古牛皮，时尚大容量女包。顶级牛皮，来自澳洲，法国时装周特供，秋冬热捧爆款。产品材质的优质介绍，著名设计师设计，产品高贵典雅高档品牌。

    6，产品视觉场景大图，不同的场景展现不同的美，国外模特置身特定场景，展现出：复古、经典、气场、简洁、尊贵奢华，精致女人，一见倾心，璀璨夺目，巅峰之作，品牌魅力，万里挑一。步步引导顾客置身其中，必须拥有。

    7，品牌故事，专柜正品，假一罚万。本包包，销量火爆，拥有无数追随者，不乏模仿者和仿品，侵害了消费者的权益。我们的产品全网唯一正品，支持防伪查询假一赔十：1、不是真皮，假一赔十，欢迎监督。2、保证正品，图片100%自主拍摄，拒绝山寨，拒绝盗版。3、加入淘宝消保，30天无理由退换。4、包包全网最低价。5、正品查询网站和方法，防伪码在线查询。

    8，产品360度外观实拍：0度，30度，90度，180度，270度，俯面，底面，内胆，内胆侧面，等。

    9，产品基本信息：品牌，命名，系列，专柜价，面料，结构，容量，携带方式，柔软度，等等。整体亮点：立体骨架，用料考究，设计新颖，内部设计科学，大空间小体量，局部细节设计：顾客最想看到的几个细节部位。

    10，各项权威检测，达到国际标准。各种工艺检测，各种生产序列检查，各种质检报告等等。

    11，  顾客评价，引导5星好评，文字从优点，缺点，使用心得，使用对比，等几方面描写，如果有条件鼓励奖励评价上传商品购买照片，评价分享。追加评价，等措施，做好店铺的动态评分，店铺能加入优质卖家尽量加入，其他的服务能加的尽量多加。

    第十二，宝贝详情页总结起来就分成四部分，每个店铺要找到自己适合自己的那部分，重点描述：

    1、信任部分，赢得顾客的信任，打消顾客的各种疑虑。帮助顾客解决问题，产品越能完美的解决顾客某一个问题，顾客越认可这个产品。同质化的产品有差异化的服务和完美的问题解决方案。这部分也是品牌告知部分，越是知名品牌，这部分越不是重点。

    2、产品的卖点。卖点总结归纳，建议先说独一无二的卖点，再说优于竞争对手的卖点，再是使用、设计、材质等的卖点，再是其他卖点。

    3、商品实拍图部分。每类产品实拍图，顾客需要的都是不一样的，就不说了。

    4、背景部分：企业品牌文化荣誉证书，工厂车间仓库介绍，售后保修，产品问答，等等。

    以上文字是由鬼斧整理，前面部分是鬼斧虚构部分，中间部分为正文，下面是闲聊部分。鬼斧，没有做过文案，也不是美工，以虚构文案这个角色来说宝贝详情页的那些事。对美工和设计师这个职业没有歧视和嘲笑的意思，目的就想帮助美工做好宝贝详情页。

    对于宝贝描述页面的闲谈，鬼斧以为：越是价格高于同行很多的，越是要突出价值的商品，宝贝详情页也是要做好，越是单价低，性价比高，被顾客认可的正品产品，价格低于同行，宝贝描述页越越是简单越好，顾客好立即购买，快速成交。比如唯品会的商品，根本就不需要网页描述多么精彩多么视觉化，产品的基本参数加正反侧三张照片，顾客就会去疯抢。原因就是商品是正品，价格比专卖店和其他同行低，不了解商品可以去实体店试试，去唯品会购买就好了。所以制作适合自己的店铺适合自己所卖的商品的宝贝描述页，才是最重要的，不一定要按照上面说的全部做好，不一定是越长越好，不一定要每个页面都要做视觉化设计，更不一定每个店铺要请一个写神文案的。

    鬼斧码这么多文字，希望能对淘宝中小卖家的掌柜和美工，大卖家的美工有点帮助。更希望文案和美工方面的专业高手，提出批评和指导。鬼斧只是抛砖引玉，只是在理顺了思路，没有说到专业的设计技巧，这方面的专家是李康松老师，大家可以去跟他学习。