“限时特卖模式”走红

    对于饱受库存之苦、不断收缩实体店铺的传统服装企业来说，清库存已经成为生死攸关的头等大事。服装企业能否尽快清掉库存回笼资金，直接决定着企业在未来的竞争力，电商需要低价产品作为支撑，服装企业又要依托电商的清库存通道，两者”联姻”可谓一拍即合。在大家眼里，电商各大平台的品牌特卖是双赢的结果。

    翻阅历史，这一模式的前车之鉴是国外创意产品限时抢购网站Fab，其产品上线12天销售额就达到60万美元，出众的业绩让其在A轮融资中获得了800万美元的资金。

库存绑架品牌价值

    对于传统企业来说，线上是一个清理库存的出口。

    数据显示，仅去年上半年，安踏等六大国内运动品牌的总库存高达37.21亿元，22家A股服装类上市公司三季度库存达382亿元。截至2012年末，服装家纺板块总存货超700亿元。

    在此背景下，国内服装企业库存严重问题开始备受关注，“去库存”成了今年中国服装业的主要任务，也为限时特卖模式创造了背景。

    限时特卖模式虽然为库存问题提供了解决方式，但传统企业在这出路里也面临着一定的风险。

    “可能会产生的影响是一部分消费者不爱买正价的商品，但这并不是当当网、凡客这些电商平台考虑的问题，而是品牌商要考虑的问题。这个模式的最大功能是清理库存，然后品牌商就要自己权衡好度。”纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东对记者表示。

    一些大中城市的商场会设立特卖场，一方面销售品牌特价库存货品，另一方面吸引人气。很多品牌的特卖销售额甚至已经超过正价产品的销售额，一些消费者也已经形成这种消费习惯，非打折不买。

    但是绝大多数服装企业因为各种原因没有进驻特卖场，通常就在主卖场摆设花车，进行特价品的销售。这种方式对主卖场的形象直接产生负面影响，让消费者对该品牌的价格产生怀疑。慢慢积累起来的品牌效应，往往被这种特价活动所冲淡。

“战争”刚刚开始

    “当大家都为唯品会歌功颂德时，我不过赞扬；当出现负面声音时，我想说：消费者心中的定位比所谓其他平台电商涉足此业务带来的危险更重要。唯品会短期受益于闪购模式和二三线品牌商库存积压现状；未来会受制于此。”近日，京东商城市场部高级副总裁徐雷在微博上表示，尽管京东商城也有参与特卖模式之势。

    尽管这种新兴模式被颇为看好，但同样也存在许多现实问题。大家只看到限时特卖模式风光的一面，并没有看到它背后付出的代价，根据相关数据显示， 2012年公布的退货率是20%，实际上可能能达到30%。特卖模式是一种冲动消费，冲动消费可能导致的结果就是退货率高。一般企业都要提供免费退换货服务，配上退换货成本，整个商务流程的成本是增加的。而一个模式能不能成功，需要参考其商务环节是否能够得到优化，各方是否能共同受益。

    同时，目前“小而美”的品牌不断诞生，凭借自身独特的产品设计，灵活的渠道和快速的供应链，很多售罄率超过80%，挤压着传统大品牌的市场。

    “唯品会目前做得很成功，我预计它一季度拿出的成绩单也应该是盈利的。”针对各大平台都争相做限时特卖黄渊普说，“对于已经上市的当当网和想上市的凡客来说，至少现在资本市场是认可的，限时特卖可以做出一些业绩，获得更多认可。”

    而一专门做限时特价的电商平台网站负责人表示：“当当、京东、天猫做特卖，我们不会感到太危险，因为这些平台在往特卖引导用户的时候，有些想买正价商品的用户，有可能会放弃正价商品，转投特卖。左右手互搏的情况肯定会出现。”

    然而，不管是什么平台，限时特卖想要效果好，品牌很关键。但要名牌直接供货很难，特别是ZARA、耐克等一线品牌。因此各大平台不可避免地开始了对品牌的圈地运动。