淘品牌流量红利后供应链成难题

    淘宝的“流量红利”过去后，“淘品牌”的境遇有些难堪。
 
    2010至2012年，这些淘品牌的年销售额，都以2倍，甚至5-10倍的速度在增长。但从去年开始，这些通过互联网成长起来的品牌，陆续遭遇了销量放缓、利润空间被压缩的挑战。
 
    淘品牌“格男仕”的CEO吴志超，仅用了两年的时间，把公司的销售额做到了1.5亿。其把2012年前称为淘宝的“流量红利时代”。“当时的淘品牌能够快速成功，与线下传统品牌早期电商意识薄弱有着直接关系。传统品牌举棋不定的时候，留给了淘品牌迅速发展的空间。”
 
    但随着更多的品牌深度介入互联网，淘品牌们明显感到了压力。流量的分配被严重挤压，转换率的效果也大打折扣。而且随着人工与物料成本不断上涨，100元左右的客单价无法让利润空间保持在一个健康的水平。
 
    有着同样感触的，还包括斯波帝卡、爱肯牛仔等同样在淘宝上发展起来的品牌身上。这些年销售额在7000万——2亿元左右的品牌，遇到了增长难题。
 
    根据淘宝方面提供的数据，淘品牌的数量，从2010到2012年，分别是108个、121个和121个。虽然2012年没有明显的增长，但活下来的淘品牌，都在进行积极的调整与转型。
 
    这些“小而美”的商业接下来应该靠哪些因素驱动？在强手如林的品牌世界中，它们的突围路径在哪？
 
转变的风向标
 
    2012年之前，淘品牌经历了迅速扩张的好时光。
 
    以爱肯牛仔为例，在这个品牌创办之前，淘宝上几乎没有成熟的牛仔品牌，除了Levi's这些国外品牌的仿品，便是各种廉价的牛仔裤。
 
    爱肯牛仔由向冀与其他四个合作伙伴在2010年创办。到2012年，爱肯牛仔在天猫上的销售额做到了7000万元。简单的品类与款式，较低的价格与天猫流量的红利，助推了爱肯迅速成为牛仔服饰电商品牌的前三甲。
 
    与所有初创的淘品牌一样，爱肯牛仔上线之初，销量寥寥无几。即便每款牛仔产品只生产一两百件，向冀依然为销路发愁。无奈之下，他决定通过聚划算打开销路。
 
    在团购活动的推动下，爱肯以惊人的速度在淘宝上崭露头角。与此同时，一批类似爱肯的线上牛仔品牌试图纷纷跟随，线下品牌Levi's等也开始试水电子商务。到了2012年下半年，向冀便感觉到市场的风向开始变味了。
 
    “传统线下品牌占用了线上的许多资源，加上整个宏观经济的不景气，从去年下半年起，我们发觉形势不对，已经开始着手调整。”向冀称，“我们把许多款式砍掉了，也没有备太多库存，希望通过收缩规模来适应市场。”
 
    同样发生变化的，还有位于厦门的斯波帝卡。这家公司在2012年做到了2亿元左右的销售额，但近两年，随着人工与物料成本的不断上涨，其奉行的低价策略已无法维持淘品牌的持续经营。
 
    在做淘品牌之前，斯波帝卡的CEO吴诗辉拥有一家外贸工厂，在金融危机前曾为阿玛尼等奢侈品牌代工，而后进入淘宝做自主品牌后，被称为以“宝马”的品质做衬衣的斯波帝卡，差异化的竞争在于同样是低价，但提供面料和品质都为上佳的产品。为了适应淘宝的竞价规则，其不得不将产品的定价长期保持在一个相对较低的水平，但在成本不断上升的同时，其只能通过降低产品的面料质量，来保持相对的毛利率。
 
    但到了2012年，随着更多的传统品牌进入淘宝，斯波帝卡销售受到更大的冲击。吴诗辉意识到没有品牌积淀造成的议价能力不足是斯波帝卡的硬伤，企业必须调整策略，例如提高客单价，例如开发更多的新品，来打造自己的品牌，而非陷入低价竞争的死循环。
 
    事实上，随着传统品牌大举向线上扩张，消费者的选择面越来越宽。不仅是爱肯，大量淘品牌都感受到了来自传统品牌的激烈竞争。吴志超认为，眼下淘品牌的基础还不是很深，“如果拿我们与线下品牌对比，我觉得是拿鸡蛋碰石头。”在他看来，淘品牌如今的首要任务是找到自己的核心能力，在细分市场上做到差异化，而不要过多地与线下品牌竞争。
 
    对此，淘宝这样的平台也在发生变化，引导卖家往开发新品、打造品牌内涵的方向，去调整自己的战略。吴志超举例说，淘宝过去通常以“人气＋销量”的权重来排序，导致许多淘品牌以打造“爆款”为主，通常是一款衣服好卖，企业所有的资源便向那款服装倾斜，没有花大力气去开发新品。如今，淘宝正在排序规则上酝酿变化，对新品的搜索权重会增加——这在鼓励企业创新的同时，也意味着过去“流量红利”的时代已接近尾声。
 
供应链难题
 
    就爱肯而言，公司希望通过款式的快速翻新来巩固自身的网络地位。毕竟，“面对顾客的不断流失，我们需要为他设置闹钟，告诉他每到一个时间点就会有新品上线，”向冀说道，慢慢地，顾客会形成定期浏览新品的习惯。正因为此，爱肯每周都会有三款新品上线。
 
    向冀坦言，“每周上新”对爱肯来说确实是一项挑战。试想一下，一年有52周，每周上3款新品，一年就要设计156款新品。对牛仔裤品类而言，很难翻出如此多的花样。
 
    在此基础上，每周上新意味着供应链需要快速试错，但眼下，传统的服装工厂较难满足线上快速反应的需求。在传统服装业，品牌每年举行二到四次的订货会，工厂只需在每季上新之前交货即可。但到了互联网，工厂常常被要求临时生产5款产品，每款一两百件，一旦好卖再进行追单。
 
    如何让工厂从传统的供应链模式跳出，打造新的快速供应链，是淘品牌普遍面临的困惑。
 
    在不断磨合中，爱肯逐渐摸索出了一些规律：“工厂做一批产品的时间很短，往往一周就能做出来，关键是前期的研发节奏和生产排班是否合理，”向冀称，“工厂的生产计划一个月定一次，我们只要提前一个月把需求提供给工厂就行。”理想的状态下，爱肯从下生产订单到上线销售的周期可以控制在20至25天，这其中不包括面料储备的时间。
 
    只是，传统的工厂往往习惯了按部就班的流程，它们很难完全适应线上的销售节奏。此外，传统品牌逾期不交货的罚款很严重，但淘品牌的要求就没那么严。这也导致了爱肯的货期常常遭到拖延。
 
    这种情况下，向冀希望通过“预售”的模式缓冲货期的不确定性。在产品投产之前，爱肯就会将一些款式的图片放在网上，由顾客投票，并以8折左右的价格进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式，爱肯经过预测后会提前做好翻单与加单的安排。
 
    目前，爱肯有15家左右的加工厂，大多分布在江浙沪皖地区，公司的库存则分为好几个档次，分别为300件、500件，800件，1200件和2000件。尽管生产的规模不大，但向冀发现的好消息是，已有不少工厂正在特意寻找电商品牌进行合作。“目前，传统品牌的订单接起来比较难，而电商的增长较快，工厂也想找到长期的合作伙伴。”
 
    除了供应链外，团队的建立与培养是向冀遇到的另一个挑战。事实上，对大多数淘品牌来说，团队的增长都无法跟上业绩的增长——假使情况得不到改善，业绩的增长很快会受到人员不足的拖累。对此，韩都衣舍副总裁贾鹏表示，公司要有30%的“闲人”，这些员工不一定都要达到九十分的水准，做到六七十分也未尝不可。毕竟，公司的快速扩张需要充足的人才储备，而市场上又缺乏现成的人才，因此养着“闲人”成为一种两全之策。
 
    与规模的扩张相对的，是价格的低廉。价格战是众多淘品牌始终无法回避的尴尬。对此，斯波帝卡已经在2012年着手进行调整。吴诗辉表示，“如今到了春季，我们的客单价比去年同期翻了一番，公司也进入一个关注内部治理，提升运营效率的阶段”。
 
    爱肯也采取了相似的策略。向冀称，在越来越多竞争者的挤压下，公司正通过设计、面料、做工、服务等诸多环节垫高竞争的门槛。出于品牌的考虑，如今的爱肯已不会轻易参加聚划算活动，“其他品牌可能不敢涨价，但我们敢涨价竞争，今年，爱肯的产品已整体提价了30%”。