爆款店主经验畅谈

无心插柳，开创局面

    一个淘宝三皇冠女装店铺掌柜的经验畅谈，回顾了自己三年来围绕打造爆款而忽视提升店铺核心竞争力，当打造爆款成为所有店铺运营的一项基本技能后，店铺没能继续下去。

    2009年4月11日，我注册了淘宝女装C店，取名“小米美衣”。最开始模仿当时淘宝上有名的皇冠店铺“1970流行馆”卖T恤，坚持一个月后，只收获了2笔订单。如何让这一潭死水有起色呢？我日思夜想，无处下手。

    五一之后，我开始将目光转向武汉本地的女装市场——汉正街中心商城。这里货源来自武汉郊区的古田工厂，价格低廉，自产自销。逛了几天市场后，我发现很大一部分商家都在做纯色长裙，松紧腰，颜色包括白、粉、青、浅蓝、深蓝、紫色6种，长度有66cm、85cm和100cm三种。销售火爆，有些价格便宜的档口甚至出现抢货的情况。为了冲信誉，13元/条的拿货价，我定价19.9元/条。拍照时搭配店铺的T恤，并做全店的两件包邮活动，这样T恤存货也被带动起来。

    为了吸引更多买家，我把6个颜色分别建了宝贝链接，那时重复铺货还没有被禁止，由于每个宝贝的上架周期是7天，每到快下架时候分链接总会吸引来一批自然流量。并在每个分链接后附上总链接地址，提醒买家转到总链接来购买，这样总链接的宝贝在自然搜索时会排在前面。由于我是当时全淘宝长裙类目卖得最便宜的，2009年夏天，这款长裙的月销量就突破1千条，整个夏季共卖了5千条长裙，店铺信誉仅靠一款单品就升到5钻。

埋头钻研明星单品

    尝到第一季的甜头后，我总结经验：铺再多的货也没用，关键是爆款。善于利用本地货源优势，爆款带来的好处很多：人气排名靠前，提升关联销售，增加收藏量，吸引新客户。

    2009年冬天，我通过跑市场和网上测试，选中了一款棉裤，进价25元/条，售价49元/条，将月销量冲到1千件，一个冬天下来，净利润5万元。当时店里总共也就几十款宝贝，其中爆款的分链接和总链接就有3个，其他的SKU都是围绕着爆款来，和爆款相搭配的，能带起关联销售的产品。这个阶段我开始测试直通车，当时每个点击平均花费0.2~0.3元，就可以排到前几页位置。每天消费20~30元钱，可以带来几十笔订单。

    通过2009年一年的摸索，我更加坚定了走爆款之路。并明确把店铺SKU划分为跑量款和利润款两种。2010年4月份店铺一下子就爆了。我开始铺货，各种各样的长裙、短裙、连衣裙，纯色的、花朵的；纯情风、波西米亚风；各种长度的，辅之少量爆款的T恤。一个月后店铺升冠，到季末店铺升至两冠。每天100多个包裹，也吸引来很多小额批发，更有香港、台湾的买家。2010年一整年，我埋头钻研淘宝推广渠道，并沉淀下一套利用直通车，辅以淘宝客来快速系统打造爆款的方法，即每天早晚各花2小时，挨个调整爆款直通车的200个关键词和不断测试合理出价。

成也爆款，败也爆款

    进入2011年，整个直通车、淘宝客和钻展的价格都翻了几倍。要打造一个爆款并不像之前那么容易，一味的低价策略也让我转身溢价之路十分困难，店铺里只要上了单价50元的宝贝总是难有销量。2011年秋天是赔钱的，我进了一批属于汉货精品系列西服外套，平均50元/件的拿货价，我只加20~30元出售却销不动，老客户买去后并不满意，认为价格太贵。

    2009年及以前，买家在淘宝购物是羊群效应占主导，那时估计很多人没有明确的目标和想法到底要什么样的衣服，但后来慢慢变了。但我还是偏执地认为，这世界上没有卖不出去的货，只有没胆量砸广告错失商机。卖什么不重要，重要在怎么卖，舍不得孩子套不住狼。生意不好做，我就投入更多的广告，淘宝客从最初的5%佣金升到20%，直通车也涨到每天消耗2千元，最后，总体算下来没亏钱，但我身体累心累，离自己最初设想渐行渐远，员工也看不到希望。受制于汉派服装低价低质的基因，卖得越多，售后问题就越多，店里还专门请了位裁缝来做质检。店铺客单价始终徘徊在40元左右，后期，由于供应链没控制好，整个店铺好评率直线下降到98%，店铺动态评分也下降到4.4、4.5、4.6，收藏量增加得更缓慢了。

    2011年冬天，我打造出了自己淘宝生涯最强大的一个爆款——月销量逼近8千件。19.9元/条的冬款毛线短裙，共10多种花色，2条包邮，进价9~12元不等，爆款带来关联销售，这个爆款帮我在这个冬天赚到了净利20万元，但是同比2010年冬天，我赚的钱少了，工作量却翻了一番，我和3个员工每天都在超负荷地运作，11月和12月每天发3百个包裹，除了最大爆款，店铺连带也起来了几个销量千件的小爆款，只是多跑量赚的钱都贡献给广告了。

革了自己的命

    细数一下，3年下来，除了爆款的打造经验和武汉货源的人脉，我一无所有，团队没有培养起来，会员管理一片空白，更没有淘品牌的宏伟志向。不是没有想过转型，可走低价策略的店铺转身想溢价，真的十分困难。老顾客不买账，以前积累的顾客群体完全没用了。整个店铺虽然是三皇冠，但每个季初都像个新店一样举步维艰。痛定思痛，曾经最风光的时候也就是最危险的时候，不注重产品，只一味炫技，慢慢地店铺日子变得很难过。大环境在改变而我依然守旧的话，会很快被淘汰的。2012年2月份，预测到像我这样过分依赖付费广告、无其他优势的卖家总有一天会走向穷途末路，我关店了。

    总结下来，所谓的打造爆款、爆款经济这个词在所有淘宝卖家心中都不陌生。几乎大家都曾经操作或者参与过或多或少的爆款产品，爆款经济完全是淘宝搜索规则产生的产品，销量上去，自然会排到前面。为了追求销量，价格战在女装类目尤其强烈。一款产品如果有爆款迹象，隔天大家都会上新，一样的模特，一样的图片，更低的价格。草根卖家起步，如果一开始就过分陷入爆款崇拜，会忽略掉店铺其他更重要的问题。有段时间我也去大批量定制过自己的吊牌、包装，但最后还是败给了价格，少做一个吊牌，一个包装袋，少用一个飞机盒，我能节省2元钱，当时的想法是这部分让利给消费者的话，我的价格比同行又更有优势。

    “爆款”是那个时候实力和能力的代表，自己过分陷入追求“爆款”，就像梅超风修炼九阴真经一样，过分迷信，对商业本质忽略，以致疯狂。销量的数字刺激会盲目人的双眼，只看到销量、利润，急功近利，利欲熏心。不再满足一个月销售千件，身家全部压在爆款上了。店铺几十种甚至上百种商品都没卖动，只有一两款在卖。追求短期效应，高潮过后就是虚脱死亡。

    后话：整个2012年，淘宝开始频繁调整搜索规则，静默关键词搜索出来的结果已经不是销量为王了，而是综合考虑到店铺的各个维度，据了解有30多个；同时淘宝开始扶持“小而美”，推崇规模小但质量高，有独特性的店铺，这和爆款经济八竿子打不着了。