2012箱包数据解读

    近两年，天猫箱包的客单价平均增长1.08倍，在整个服饰相关类目居于领先水平。虽然如此，箱包商家在发展过程中却也存在很多共性的问题。对于整个行业来说，商家对市场宏观政策的不关心和不了解，直接造成了市场汰换很快。在营销方面，绝大多数箱包商家对于品牌成长没有太多经验，对客户的管理大部分也还停留在借助短信做活动阶段，没有更深层次的营销手段。而网络品牌对于产品的开发，很多都处在抄板的卖货阶段，缺乏商品的生命周期调整，没有机制性的补货机制。同时，商家团队的不稳定和快速成长过程中不能及时解决困境也是箱包商家的困惑之一。

    2012全年，箱包关于商品质量/收到的商品不符的退款率分别都有50%多的降幅，因为上半年制定了箱包详情页对材质的标准有效地提升了买家的购买体验。而旅行箱市场的份额日益提升，运输过程中的损伤导致收到的商品破损产生的退款率上升。

传统品牌，转化率低

    当传统品牌开始意识到B2C的各种利好之后，开始纷纷酝酿上线，今年天猫就计划新增入驻24个品牌，与网络品牌分一杯羹。回望2012年传统箱包品牌的发展，我们发现还存在不少问题。从下图数据可以看到，交易金额、流量等都是呈增长状态的，客单价也增长了18%，而唯独转化率却是-13%。

2011 vs 2012年数据指标增长情况

    比起网络品牌来说，传统品牌的产品没有明显的优势，开发的新品频率又慢，这就直接导致了流量高、转化率低的现状。同时，不难发现，消费者耳熟能详的传统箱包品牌很少，买家自主选择某一品牌进入店铺的主动意愿也不是那么高，所以相对的自主流量也会偏低。很多传统品牌的商家思想保守，缺少对自身品牌的运营推广能力，电商团队的基因本来就薄弱，基础的店铺装修可能也不能给予太好的用户体验。这些都直接导致了传统品牌的转化率偏低的现象。

网络品牌，客单价增幅慢

    很多老的网络品牌都从集市店铺做起，等品牌化逐渐凸显时，才开始慢慢深化品牌策略，现在受到传统品牌和新兴的网络品牌的双重夹击，网络品牌也受到了众多威胁。

2011 vs 2012年分品类数据指标增长情况

    看上图数据，女包市场占据了商家的4%，虽然客单价呈7%的增长趋势，转化率却降低明显，这一部分原因就是很多商品看不出太大的差异化，客户在选择时，往往没有什么忠诚度，可能只是对于某一个款式或者价格的喜好，所以后期女包商家应该对商品进行严格的区分。男包方面，客单价为负增长，这个不难解释，因为男包市场的同质化相当严重，纠纷率高达67%，所以后续男包商家加强品控力度，并做好展示风格页面区分是必不可少的。占据了28%箱包市场的旅行箱，问题集中在转化率和纠纷率上，商家可以考虑推出一些特色服务，满足买家的一些基本质保和包装需求。

    对天猫箱包类目而言，网络品牌发展领先于传统品牌，但很多商家都会频繁参加聚划算，其实一定程度上拉低了品牌形象和客单价。客单价增幅过慢是网络品牌商家现存的最大的问题。

    在整个箱包类目中，女包和男包的占比是5:2.5，而男包和钱包因为产品的同质化，引发了市场的固化，市场占比的改变也不是很大。旅行箱在2011年占比7%，到2012年占了10%，可以说是潜力类目，有着很大的发展空间，最关键的就是要做好品牌，增加品类。

    无论是网络品牌还是传统品牌，进入天猫这个竞争激烈的平台，带给商家一些危机的同时，也在促进整个市场的健康发展。在运营过程中，商家应了解每个类目的相关数据，发现问题并对症下药，才能在了解市场需求的同时优化自己的店铺。