网商-化妆品行业生存之路（三）

      2008年-2015年中国化妆品网购市场交易规模　　

      事实上，放眼化妆品流通全渠道，电子商务的未来并非一马平川。

      化妆品早期最主要的流通渠道是百货商场。后来，随着连锁超市的崛起，超市及大卖场逐渐成长为了一个重要的流通渠道。对于那些定位为中低档市场的大众化妆品来说，KA 超市渠道几乎决定了一个品牌的生死存亡。

      专业店渠道是中国近几年发展非常迅猛的一个渠道。国际化妆品连锁零售巨头屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁均加快了在中国扩张的步伐。国内很多区域性连锁店如广东娇兰佳人、上海康缇、东北亿莎美程、四川金甲虫等也得到了迅速成长。

      在娇兰佳人五周年庆典上，董事长蔡汝青提出了“十年万店”的发展规划。公司2010 年的开店速度为每三天一家，目前为约两天一家，最终的目标为每天一家。娇兰佳人立志做化妆品行业中的国美。

      日前，君联资本（原联想投资）亿元注资亿莎，也能看出资本对化妆品专业连锁店的青睐。

      虽然化妆品零售展现出千舟竞发的态势，但电子商务用事实证明了自己的出类拔萃。艾瑞统计数据显示，过去几年来，中国化妆品网购交易规模扶摇直上，年均复合增长率超过70%。2010 年，艾瑞统计的中国化妆品网购成交额为223.6 亿元，对应的网购渗透率超过10%。

     为何艾瑞与欧睿的统计数据相差如此之大？

剔除统计本身的误差，二者的差别恰好能够反映出化妆品电商的“原罪”。

传统零售行业统计渠道销量时，多以品牌商官方渠道统计的流水为准。而电商在统计销量时，直接选取了电商零售终端的销量。只有以正规渠道流入电子商务的销量才会被传统统计纳入到电子商务渠道里面去。

      由此，我们可以初步判断，2010 年，只有约3.1%的化妆品销量，是以品牌商官方授权的方式进入电子商务渠道的。剩下的化妆品更多的是通过渠道串货的方式流入。当然，其中亦不乏水货，甚至是假货。

      目前来看，化妆品电商行业通过灰色渠道流入的商品可能要占主流，这就是化妆品电商的“原罪”。

       化妆品电商两大趋势

一、从“二八”到“一九”

      “二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在电子商务时代，这一规律被改写。在“2012化妆品类目天猫商家见面会”上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

         去年，在淘宝上（包括商城）成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。

不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。