网商-化妆品行业生存之路（二）

      化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目　　

      化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目。不论是在淘内还是淘外，化妆品都孕育了一个庞大的网商群体。

      化妆品电商最集中的地方当然是淘宝。包括天猫和淘宝集市在内，淘宝上的化妆品店铺已经超过25万家，平均活跃店铺近50%，约为12.7 万家。每日成交商品近300 万件。（以上数据均取自2012年9月）

      这些化妆品商家主要分布在集市。天猫平台上的商家数量虽少，但它们通常都有一定的“背景”。品牌商如国际一线品牌欧莱雅、美宝莲，国产传统品牌如相宜本草、美即，淘品牌如御泥坊、芳草集等均开通了天猫旗舰店。线下化妆品专业连锁零售商如莎莎、屈臣氏也相继登陆天猫。一些集市大卖家同样在往商城突围，小也、NALA旗下均有商城店铺。

       由此导致的结果是，天猫聚集了一批数量相对较少，但“体格”额外强壮的大玩家，它们正在蚕食越来越多的市场份额。天猫化妆品商城的成交占比在今年第三季度首次超过四分之一，高达27%。而两年前，这一比例尚不及10%。

在淘外，化妆品电商的角逐同样激烈异常。

       最活跃的一个群体当属化妆品垂直电商。虽然乐蜂网CEO 王立成不愿把乐蜂网看作是垂直电商，甚至不认为是电子商务企业，但根据艾瑞咨询发布的“2011年中国B2C 在线零售商Top30”榜单显示，乐蜂网以6.3 亿元的交易额，夺得了化妆品垂直B2C的头筹。

这个市场也不乏其他玩家中场杀入。聚美优品、知我药妆网、校妆网，米奇网等均借团购东风起家，而后转入化妆品垂直电商。天天网则从目录销售转型电子商务，并在今年上半年逆市杀入化妆品团购。

      另外一大不可忽视的群体是化妆品传统市场的参与者。在电子商务愈演愈烈以后，传统市场的品牌商和渠道商亦纷纷触网。莎莎官方网站2011 年的成交金额高达2.97 亿港元。欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏、碧欧泉、植村秀等均开通了独立官方购物商城。同时，欧莱雅还上线了多品牌集合购物网站奢妍美，满足消费者一站式购物需求。

     其他大型综合B2C 商城如京东、当当、1 号店、亚马逊也开通了化妆品频道。京东化妆品2009 年上线，到2010 年6 月，京东宣布化妆品月销售额已超过千万元，增长迅猛。

      我们看到，化妆品行业的品牌商（传统品牌、互联网品牌）、渠道商（传统零售、电子商务）在电商平台、综合B2C、垂直B2C 和独立官网上面进行了各种较量，上演了一出异彩纷呈的商战大戏。

     化妆品电商的“原罪”

     能够吸引这么多精明的商家争先恐后进入化妆品电商市场，最根本的原因还在于商业利益驱使：眼前的肥肉，和未来的“饼”。

     艾瑞统计的数据显示，2011 年，中国化妆品网购交易规模达到372.6 亿元，同比增长66.6%，在网购整体中的占比为4.86%。艾瑞同时预计，到2015 年，化妆品网购市场整体规模有望达到1273.2 亿元。

在化妆品行业有一个打趣的说法：化妆品的生产成本基本可以忽略不计。目前，化妆品行业的加价率超过十倍，生产成本只有终端零售价的10%左右。

      化妆品行业的品牌推广和渠道费用高企，品牌商和渠道的净利润空间实则有限。

加价的收入被品牌商和中间渠道商瓜分。化妆品电商确实是一块肥肉。（化妆品行业的品牌推广和渠道费用高企，品牌商和渠道的净利润空间实则有限。）

      根据艾瑞的数据推算，中国化妆品网购的渗透率已经超过20%。但是，另外一组数据却显示了截然不同的结果。

信息咨询公司欧睿统计了中国化妆品行业全部的流通渠道后发现，2010年，来自网络的零售额只占中国化妆品零售总额的3.1%。