多点突破，提高ROI

    淘宝直通车是淘宝卖家最常见的推广方式之一，但要操作好直通车，确实一件费精力的事情。而如何提高直通车的ROI，则更是每位直通车卖家的烦恼。ROI（Return On Investment）的定义是，通过投资而应返回的价值，即掌柜的在直通车的投入产出比。

    计算公式：ROI=利润/投资×100%

直通车中将其简化为：

    ROI=花费/直通车销售金额

直通车销售金额=点击*转化率*客单价

    花费=点击*平均点击花费

    则可以算出：ROI=客单价*转化率/平均点击花费

    提高直通车ROI，主要可以通过提高转化率和客单价，降低平均点击花费这三个维度来实现。下面来讲解一下提高ROI的一个案例。

案例：尚纸坊旗舰店

    尚纸坊旗舰是一家专营各类时尚墙纸的商城店，每天的销售还算客观，但是随着推广预算的增加，投入产出比越来越不成正比，钱越来越烧，但销量却没有大的起色，所以把直通车推广委托给我们来做。拿到这家店铺，我们开始认真研究讨论，确定款式后，开始订推广方案。

    首先我们需要每个方面都做得细致和有突破，这样才能把直通车转化率提高，ROI提升。

    根据掌柜的推广需求和店铺的情况来分析，我们初步挑选出了需要推广的款式，接着我们就要挑选好宝贝的关键词。这里介绍几种我们常用的方式。

关键词的选择

系统推荐关键词

    最简单、最方便也是目前使用率最高的选词方法。可根据系统推荐结果的相关度、搜索量和市场平均出价三个指标挑选合适的关键词。同时还需要注意查看关键词的质量得分是否符合宝贝本身的情况，如果质量得分比较低或者差，则需要考虑替换或者删除。

相关词查询

    可以通过自己输入关键词来查找系统推荐的相关词，使用方法和注意事项和系统推荐类似。这种选择方式发散性比较强，可以根据自己想到的属性来查询，往往会有很好的效果。

搜索下拉框

    淘宝搜索框中下拉取词，这部分关键词一般都是比较热门的关键词，流量相对较高，但是词量较小。

淘词-数据魔方

    数据魔方专业版淘词功能，提供了行业内热搜的top关键词和近期飙升关键词。是目前所有选词方法中参考指标最全面的，包括了搜索人数、搜索次数、点击次数、商城点击占比、点击率、成交笔数、转化率、直通车点击价格等一系列指标。

Top 5w关键词表

    选取全淘宝网搜索量最大的前5万个关键词，这些关键词的搜索人数占一半以上，曝光率极高。
组合关键词

    通过宝贝的标题和详情提取属性词和产品词，再通过excel或者组合工具批量组合关键词。

    运用到数据魔方专业版里面的宝贝标题诊断功能可以大概检测出宝贝标题是否含有搜索量大或者热门的相关关键词，这对宝贝的自然搜索和直通车推广都有很大的帮助。

精选推广地区

    通过数据了解宝贝所在行业，热销地区。抓住自己宝贝热销的地区，进行主要投放。对热销地区进行促销措施，例如包邮等。对不热销的邮费高容易出问题的地区，选择不投放。

    热销地区可以根据宝贝前一段时间的累计选择，例如量子横道宝贝被访排行宝贝被访详情 可以看到这个宝贝最近访客比较多省份。

    当然大家也可以用比较笨但是很有效的方法，把这款宝贝的交易订单导出来，看下那个地区省份卖的好，进行主要投放。

    从图表中得出推广的重点区域在广东浙江江苏四川等地，相对这些区域可适当提高出价进行推广。同时从区域的成交人数和成交笔数排序来看，可以筛选出适合推广的地域，也可以减少价值低的地域投放。

直通车推广时间的选择

    通过行业的来访高峰时段和购买高峰时段，再结合店铺本身的高峰流量时段和购买时段筛选出店铺对应的推广重点时段，比如早上10点~11点，下午15~16点，晚上20~22点，这三个时间段是相对流量较大，购买较多的时间段，就需要做好推广的工作和安排好客服值班。

关于推广主图

    首先我们会先观察行业的推广主图情况，找出同行的主图内容和构图特色。

    其次，我们再结合产品的特征和店铺的优惠信息等通过美工的设计展现出来。尽量突出我们的产品构图和内容与其他店铺宝贝的不同之处，从而能给顾客带来新的视觉冲击，提高点击率。

关于标题优化

    推广标题里面含有优惠信息，产品属性，产品特征等内容的表述，标题的关键词尽量满足和符合产品推广的核心关键词，因为也会涉及到宝贝的关键词质量得分；

    推广的标题一共20个汉字，在自然搜索显示时，推广标题分2行，上面一行13个汉字，下面一行7个汉字，所以这时候就需要注意关键词和语句的通顺情况了，尽量避免断句或者语句不通顺。

    适当的时候需要给标题内容用空格隔开，标题如果全部都是汉字也会影响到顾客的阅读体验感，适当的空格更能让顾客看出重点的地方和几时了解到相应的信息来辅助判断是否点击。

关于推广宝贝的排行位置

    不同的关键词应该采取不同的排位策略，这里简单讲述我们的操作思路；

    对于热门的关键词，需要测试点击和转化情况；如果点击和转化都理想，那尽量争取前3页的位置；如果只有点击而没有转化，那就最好控制在3~7页的位置观察优化，同时还要注意观察收藏量的情况，实在没有效果的就立刻替换或者删除。

    对于长尾的关键词，由于竞争度没有热门词那么大，相对的平均点击出价也不会太高，所以可以尽量争取把关键词的排名往前靠，在观察效果的同时，也要筛选出有用的长尾关键词，比如有展现的，行业搜索量比较大的，同时又跟宝贝的属性相符的等等。

    以下是关于直通车排位的图标，可以作为参考来操作

关于直通车的计划策略

    不同的推广需求可以采取不同的推广策略，比如引流为主的，可以通过多投宝贝和多种推广手段（定向推广，开启站外）双管齐下；比如以转化为主的，可以把主要的推广精力放在某几款宝贝身上，重点优化关键词和提高点击率。而我们的情况是以转化为主，还有推广有潜力的宝贝打造预备爆款，所以我们分开几个推广计划进行，针对不同宝贝的推广需求来制定合适的推广时间和推广方式。比如热销的宝贝加大力度推广，有了销量基础之后就是引流为主了，推广的力度就大点；其余有潜力的宝贝需要靠直通车转化带动销量，提高人气。

推广的效果

    通过2个月的努力，我们顺利帮助店铺打造起爆款和带动其他款式的成交，并且在自然搜索上排名也靠前了。

    直通车的转化数据对比掌柜自己操作的数据也有明显的提高。无论是转化率，客单价还是ROI都有比较大的提升。

操作前的数据

操作后的数据

    ROI从原来的1.3提高到4.3，转化率也有所提升，这是通过全面优化的结果。

    所以店铺要发展，必须顾及到多方面因素，而多点突破是个不错的手段，ROI也会逐步提升，掌柜才能生意兴隆。