店掌柜锦囊：引爆产品组合和结构优化

     销售人员真的只是在销售产品吗？很多人认为，销售人员就是给什么产品卖什么货，销售人员既不能决定产品开发的思路，也不能对产品开发进行决策。而事实上，销售人员对产品很有“话语权”。产品的更新、新品的上市和组合，很大程度是区域销售人员所能主导和左右的。一旦新品上市不利，产品组合和更新不顺，市场将会出现很大的问题，甚至是致命的问题。

     产品出了问题，其他工作做得再完美也是徒劳的。关于产品的重要性自然不需要我在这赘述了，因为没有好产品的营销是空中楼阁，也是不能长远长久的。产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一。

     很长的一段时间，营销界流行制造概念、故弄玄虚，以为只要制造出一个“差异化”的概念，将其包装和策划，形成所谓的“商业模式”就可以达成销售，如此，他们便认为可以做成品牌。结果是什么？答案不言自明，很多类似的产品不出一年或两年便烟消云散了。其实，在数十年前，广告巨人大卫??奥格威就说过类似这样的话：卖点、差异化一定是真实存在的?好产品才是广告最基础的条件。

     总之，好产品是那一切营销的基础，离开产品和产品组合谈营销和销售无疑是本末倒置。

     那么，区域销售人员如何进行产品及产品组合的选择，以及在产品即将出现问题的时候如何进行调整呢？

     我们在开始这个问题的解决办法之前，先看一个案例。

     有这么一个市场，开始几年每年的符合增长率50%以上，但4年之后，基本是很难增长了，销售团队也觉得很奇怪，找了很多原因，如经销商的问题，业务人员市场维护问题，费用投入问题，品牌忠诚度问题，很多问题，但这些都是似是而非的问题居多，断断续续也在解决，但收效甚微。

学会避免选品走入单一、老化

     最后已经到了十分危险和难以为继的局面：二批商网络到了瘫痪的边缘，分销网络被竞品冲击的支离破碎，出货基本靠业务员的推动和人员促销，自然销售和分销基本难以为继，没有活动产品卖不出去。这样的市场，销售人员做起来很累，也看不到希望，当然经销商的怨声载道是首当其冲的。

     通过详细的了解和分析之后，发现主要的问题就是产品出了问题（单一、老化，利润稀薄），非主要是经销商和团队的问题，虽然都存在这样那样的问题，但核心问题还是出在产品上。产品老化，通路无利润是核心的问题，造成了分销系统的瘫痪，不是没人买，但主要是没人卖的问题相对突出。围绕产品的问题，想尽办法，调动各方资源置换了一个新品，然后再解决了其他相关问题，这样，市场销售疲软得到了遏制，销售也得以改观。

     选择产品和产品组合是一门技术活，销售人员不但要知道卖产品，更要知道如何发现产品，挑选产品、培育产品以及置换产品，这才是市场基业的长青之路。

     好产品自己会说话。一个好产品，不但要有好的包装和名字，更重要的是要有足够的消费群体，有一定的市场基础和消费群基础，从无到有培育市场的难度是很大的，风险也很大，一般小公司难以承受。该市场竞争状况怎样，高中低产品的市场表现如何，要选择怎么样的档次进行市场的突破。

     开始时，区域市场1-2和产品足够进行市场的启动，太多产品反而会产生冲突，分散资源，但运作到一定时候，需要进行产品组合，高中低档次的市场开发，可以占绝不同档次的市场和消费群；同时，各渠道也会产生冲突，可以用不同的产品进行渠道区隔和运作。

形象产品、利润产品、走量产品并存

      一个完整市场的产品分类，大致可以分为：形象产品、利润产品、走量产品及阻击产品销售人员要具体分析这样的产品组合是否合理，是否能够稳固市场。当然，并不是所有的市场都会这么全的产品及产品组合，但考虑市场问题时应该要做到更全面和科学。

     形象产品，是一种战略性的产品，可能并不需要做到很大的销量，主要是为了在高端市场上提升档次感和品牌形象，附带提升中档产品的价值感；利润产品，是我们非常重要的产品，要用来支持和支撑市场的运营，保证经销商的积极性和市场的稳定发展，虽然销量不是很大，但也具有相当重要的作用；走量产品，这是市场稳定的核心产品，市场的规模和品牌的影响力和对渠道终端的控制就落在这类产品身上，虽然单位毛利虽然不高，但销量大，对企业在区域市场的地位影响力至关重要。最后是阻击产品，这类产品是用来打击竞品，是用来做炮灰的，可以用来做促销、做特价，作为渠道的滑润剂，也需要选择一些类似的产品进行对利润和走量产品的保护。

     再畅销的产品，也会有生命周期，很多人说，可口可乐没有生命周期，一百多年就卖一个产品，其实不然，可口可乐每年都在不断进行产品的创新，只不过是通过包装的更换，宣传角度的调整来进行的而已；两乐都推出无糖可乐，也是以产品创新为主要的出发点的。

     如果你发现，销量很难提升，还不断下滑，经销商无积极性，分销网络不断萎缩，团队再怎么努力销售也难以为继，如果做一些二批活动、终端活动，销量会上升一些，一旦活动停止，马上销售下滑，那么，你就该好好思考产品的问题了。如产品单一，产品老化，渠道利润空间下滑至无利可图，而你的产品还没到渠道非卖不可的地步；再有产品青黄不接，梯队和培育后背的力量不够。

     总得说来，产品要与市场相适应，找到自己产品在市场上的相对优势，口感、包装、瓶型、价差等等，先找到突破口，再重点培育，形成规模销量，最后形成梯次化的产品组合——高中低档次，做出基础的销量，相对有一定的市场规模之后，分渠道进行操作会得以实现。