淘宝卖家用户调研的三大误区

      参加过很多次用户访谈，但作为用户参加，还是第一次。这次有趣的换位思考促使我反思，目前的用户调研普遍存在哪些误区?如何以用户为中心，却又不唯用户为中心?

误区1：通过问答创建用户画像

      Alan Cooper提出了Persona这一概念，是真实用户的虚拟代表。通过调研去了解用户，从每种类型中抽取出典型特征，来形成用户画像。

      理论是没错的，但在具体执行中，用户调研太急于为用户分类与贴标签。比如说：“请用几个词来描述你生活中重要的人、事、物”，从这个问题的答案得到的用户特征很容易片面而不准确。因为人有许多面，不同时间场合会表现出不同的自我描述，同时自我认知未必是准确的。

      那么该如何创建用户画像呢?我认为比较恰当的做法是事先调研。以社交阅读产品为例，通过用户账号可得知个人资料、加入时间、活跃程度、兴趣点、图书列表及购买情况、社交网络等。还可以通过用户的微博、博客等了解更多用户的信息与兴趣。事先做好用户画像的功课能提高访谈的起点，有所侧重的提问，而不是对用户一无所知

误区2：调查用户行为而非心理 　　

      在调研中，我被频频提问这样的问题：“在你的这几个阅读来源中，书、Reader、杂志分别占的比例是多少?”、“你使用这几款阅读产品的频率比例是多少?”、“你获知并购买书籍的这几个渠道占比分别是多少?”。以前作为提问者不觉得这样有什么问题，今天一一回答才发现，给出的数字那真是拍脑袋。一是因为使用过程中没有具体统计过时间、频率，只能大概估算;二是因为普通用户只关注使用体验，对统计数字不敏感，就拿阅读产品的使用频率比例来说吧，并不是以产品为维度的，而是以内容为维度的，最近在读什么书决定了最近使用哪款产品。所以呢，最好不问过于量化的问题，如果要量化，用户数据和用户日志更能诚实准确的反应用户行为。

      用户调研比起数据，更能反映的不是用户行为，而是用户心理，是用户在做出行为之前的一系列目的、动机、需求、感受、体验，更需要的不是做统计，而是引导用户讲故事。我认为这样一些问题有助于引导用户讲故事并挖掘其心理： 用户是如何知晓并到达产品的? 　　

用户会如何向别人形容产品特点?(自问：用户的形容与产品定位相符么?)

      对于用户哪些功能是must have哪些是nice to have? 　　

      用户在什么情况下“想起并找到”该产品?

      用户感知到的与竞品的明显差异是什么? 　　

误区3：混淆个性与共性 　　

      一个用户的特征和想法是个性，不能代表全体用户。但一位心理学家说过，越是个人的，越是普遍的。用户调研，正是一门挖掘个体之共性的艺术。 　

      举例来说，我在调研中提到，找一本书时我会先到字节社找，找不到才去该阅读产品里面找，因为字节社的书可以复制文字做笔记很方便。这其实就透露了两个用户心理痛点：做笔记、资源全。对于产品来说，大部分用户的must have是共性，如果不能满足这个需求用户就会转而使用其他产品了;nice to have是个性，这里面的需求是多种多样的了，能满足更好，不能的话也能凑合用。

分辨用户的个性与共性，能让调研结果不仅仅是一家之言，也能发掘用户的共同特征与普遍现象，从而作为产品决策的有力依据。

      最后，如果我设计这款社交阅读产品的问题来调研自己，我会这么问：

1、我注意到你的阅读列表中有19本书，其中8本购买，11本试读。能否介绍一下每本书分别是如何发现的?(搜索、逛书店、社交推荐、微信账号推荐、参加活动等等)

2、和竞品相比，你使用这款产品的原因是什么?竞品有哪些特点让你印象深刻，该产品和竞品分别有哪些不足? 　　

3、你会向朋友推荐这款产品么?如果会的话，会如何形容?

4、你在什么情况下，想起并使用这款产品? 　　

5、演示或描述计划中的新功能，观察哪个最让用户感到兴奋。