纯电商难落地 实体店为啥开不起来？

       “找准定位是线上品牌开设实体店的关键，”鲁振旺认为，“现在大部分线上品牌都是采用实体店来提升用户体验，同时也塑造企业形象，提高用户黏度和口碑。这样小规模地开店还是可以的，关键得定位好是做品牌形象店、商品销售店还是甩货店”

       曾对传统零售方式深恶痛绝，并且号称“对纯电子商务模式有一种清教徒般的膜拜”的Bonobos创始人安迪·邓恩(Andy Dunn))最近对品牌在曼哈顿新开的专卖店心满意足。

       在这家名为Guideshop的专卖店内，每单生意的成交额平均为360美元，是网店的两倍；首次造访商店的客户会在58天后再次光临，而网店的这一数字是85天；此外，店内只需一两名员工就可以完成全部的接待工作。

      现今已成为美国最大服装品牌定制网站的Bonobos创立于2007年，它凭借独特的定制服务和种类齐全的男装业务迅速在线上品牌中站稳了脚跟。而现在，Bonobos开始涉足线下业务，于2011年下半年开设了第一家实体店，2012年更是连开6家。

      对邓恩而言，开设实体店意味着能给顾客更好的购买体验，而且“推广网站和免费送货的成本与开实体店接近”。目前来看线下业务也没有令他失望，随着商店零售额的不断增长，Bonobos已经将网店营销费用削减了一半。

      事实上，越来越多的电商开始用行动表明，实体店仍然大有可为。eBay和Etsy在试验临时商店，采用纯电子商务模式6年之久的Piperlime于去年秋季开设了一家实体店，珠宝电商BaubleBar和时尚眼镜厂商Warby Parker都在近期开设了自身品牌的展厅。

      境外电商纷纷落地，传统实体店似乎正在强势回归。而在国内，网络品牌的线下业务却是另外一番景象。

“落地”风险大

      与美国电商相似，国内的梦芭莎、麦考林、兰缪等知名网络品牌都已铺设了实体店，其中数量最多的麦考林甚至一度达到近500家(包括直营店和加盟店)。但从2011年起，麦考林开始收缩实体战线，直营店从此前的143家迅速减少到了117家。

      电商专家鲁振旺向《第一财经日报》表示，虽然Bonobos实体店号称选址均避开繁华商业区，但对于中国网络品牌而言，过于偏僻的选址由于无法带来充足的人流，无论是提供体验服务还是用于销售商品都意义不大，“麦考林实体店的选址可能就存在这种问题”。

      此外，考虑到占款周期长的原因，麦考林选择了开街铺来代替进入商场，而事实上许多位置尚佳的商铺，其转让费与按金占用的现金甚至高于普通商场。

     “这样一来，不仅对线上业务没有辅助作用，还增加了企业的经营成本，造成亏损。”鲁振旺指出。

      线上、线下商品的定价问题也是限制网络品牌涉足实体店的重要原因。线上品牌由于缩短供应链而收获了低于实体店的售价，但当它们走向线下时，定价反而成为了一个棘手的问题。

      在鲁振旺看来，如果采取统一定价，很有可能因为传统零售模式下销售成本暴增而侵占企业的利润，这样定价也很有可能刺激消费者转而到线上购买，从而让品牌加盟商蒙受损失。

还不是“好时机”？

       对于国内的网络品牌而言，现在是一个走向线下的好时机吗？中国电子商务研究中心分析师莫岱青持否定态度。

      “Bonobos的商品定价在中高端水平，因而线下业务可以反哺线上，”莫岱青分析，“而中国的凡客诚品这种线上品牌本身就走的是低价销售路线，开实体店反而抵消了它的价格优势。”

       莫岱青认为的“好时机”，则是中国电商结束线上“混斗”之后，此时幸存下来并立足的网络品牌才适合考虑拓展线下业务。

       2010年，网络男装品牌玛萨玛索在北京高端商圈世贸天阶开设了第一家实体店。然而仅仅不到两年时间，这家线下店便低调关停了。

       公司CEO孙弘曾公开表示，“这家店在销售上的增速太慢，难以达到我们的预期”，表明玛萨玛索对这家实体店的定位在于“商品销售”，而非企业品牌展示，抑或类似于Bonobos的商品体验。

       而对这家位于高端商圈世贸天阶、租金接近西单大悦城2倍、客流质量高但数量少的实体店来说，显然难以承载玛萨玛索在其销售额上的期待。

       “找准定位是线上品牌开设实体店的关键，”鲁振旺认为，“现在大部分线上品牌都是采用实体店来提升用户体验，同时也塑造企业形象，提高用户黏度和口碑。这样小规模地开店还是可以的，关键得定位好是做品牌形象店、商品销售店还是甩货店”。

       而在谈到线上品牌向线下进军的未来发展时，莫岱青显得并不乐观，因为虽然大多数线上品牌要想获得更大的发展还是得依靠线下业务的拓展，但并不是所有网络品牌都适合线下。

      “只有那些用户群稳定集中、商品质量好且定价较高的企业，才适合走向线下。”鲁振旺总结。