解密直通车定向推广——新规则下的直通车操作

      这次带大家走进直通车的另外一个比较大的领域--------直通车定向推广。主要讲一下直通车定向推广的一些比较实用和实在的东西。一些新手如果看不太明白直接派代上留言，我会定期回复！大家共同探讨！也欢迎大师大神拍砖！

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      这篇文章我将重点讲述一以下几个问题。直通车新规则的改变，入池的改变到底意味着什么；我们如何把控好这个流量利器，让他的转化率倍增；

1．知道直通车定向流量为什么没有之前高。

2. 知道直通车定向入池规则的改变。

3. 直通定向推广新规则改变意味着什么？

4．知道直通车定向推广的实操步骤。

5. 知道直通车定向应该注意哪些问题。

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官方定义：

      淘宝直通车定向推广是继搜索推广之后的又一精准推广方式。利用淘宝网庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，锁定您的目标客户，并将您的推广信息展现在目标客户浏览的网页上。除了淘宝网站内的热门页面外，淘宝直通车还整合了多家外部优质网站，帮助您的推广宝贝覆盖到更多目标客户。展现逻辑是根据潜在买家的浏览和购买习惯、网页内容，由淘宝直通车系统自动匹配出相关度较高的宝贝，并结合出价进行展现，更精准的迎合潜在买家需求。

明白了定向的定义后我们来看看定推到底修改了些什么。

第一章：定向新规篇

      变化1.最大的是由定点定时抓取到实时更新的改变，这个对我们来说还是比较人性化一点的。我们不用在三更半夜守在直通车调定向的出价了。新规则改过来后，我们就可以实时的去调整，根据我们的平衡点去做定向推广。不像之前那样为了入池可能会把价格往上提。当然入池的本质还是没有改变，最终还是要通过综合得分来决定。

      官方对直通车定向的综合评分是这样描述的：

      综合得分=质量分*竞价

      质量分=店铺得分*相关属性得分*点击率*点击转化率*推广创意

      根据我的操作经验，还有两点我觉得还是有必要以前我们的重视的，1.点击率问题 2.整个计划得分。

      因为定向推广的综合得分不像关键词那样可以看得见的，淘宝具体算法我们也不太清楚，但是大家明白一个道理就是了淘宝是资本家，资本家的本质就是利益最大化，说好听一点就是把那些优质的客户喜欢的产品优先展示（客户喜欢的当然就是点击多的了）所以点击率还是占据较大的比重。如何去优化点击率，下文会讲到。

      还有一个就是计划的权重，有没有发觉同个宝贝在不同计划里的出价一样，拥有的流量却不同。或者说拥有流量但出价却不同。我觉得在同样质量得分的情况下，计划的权重性还是对定向推广有一定的影响。（这一点无从考究，纯个人观点，可以选择性的相信）。

      变化2的最大特点就是流量更加精准了。精准体现在定向的直接抓取宝贝的属性标题和相关特点。这样对于买家和卖家来说都是比较合理的资源分配。符合淘宝小而美的发展趋势。我弄形象一点看看。

      这个就很好回答为什么定向流行没有之前那么大的原因了。

      拿女装来说，之前做定向可能你的受众目标就是女装所有的客户，或者女装下的连衣裙类目。流量自然大。

      现在可就不一样，系统数据库会根据目标的用户的行为去判断哪些产品是符合这个目标用户的。假如这个目标用户一直在搜索羽绒服短款 那么你的宝贝不具备这个属性的时候你就不会展示了。这就是流量会比之前要少的原因。

      说到这里我希望大家有所启示，回头看看你要推广的宝贝类目是不是放对了，属性是不是完整，产品标题是不是有相关的属性特征词等。这样才能让你的推广更加精准，更大去提供ROI。

      补充一点对于直通车站外推广的，新规则方面没有提到这个。具体情况未明。但个人建议站外定向推广大家在没有把握的基础上还是少用为妙。观点1.流量不精准2.流量爆发性特别强，有心脏病者慎用!

第二章，定向实操篇

----带着产品，跟着你的客户去做推广

      通过以上的讲述相信大家已经明白直通车定向推广的基本原理和操作了。

      接下来我谈谈怎么去做定向推广的，自己的一些摸索。大家不要见笑。

1.投放时间的控制。

2. 投放地域&人群的筛选。

3.投放资源位置的测试。

4.如何提高你的质量得分。

5.出价思路及操作流程。

6.围绕你的客户去做推广

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      从新规则变化我们可以看出，做直通车定向推广首先是先要选好类目和宝贝。类目选对了才能决定你的推广是否精准，而宝贝我建议是选择店铺比较热销的宝贝去做定向，定推更适合让爆款推得更爆。

A．建立一个定推计划。这里我可以建议大家为定推单独做一个计划。这样的好处比较多，1.随时调整，而关键词计划不受其影响。2.灵活性比较强，可以设置不同的比例来调整和控制出价情况3.便于为其单独设置推广标题和图片创意。4.为之设置单独的预算。

B．定推位置的选择：

定向推广有很多位置，其中（收藏、已买到宝贝、购物车、物流）这四个位置占据了大部分流量。当然还有一些站外的定向推广。

       我们先简单分析一下这个几个位置。通过一个案例我们去分析：我用了一个小小号（最近经常购买男装，女鞋，化妆品，女包）在写这篇文章的时候我也特意改变一下这个小号的用户行为习惯。前一天我有意在淘宝进行羽绒服的搜索，收藏和拍下不付款。来观察淘宝在这几个位置分别为我推荐什么东西。

为了查清楚我特意下载了个买家版的旺旺。以上是旺旺给我推荐的东西。总体来看还是比较符合我的特别是羽绒服的推荐

特点：1.自动弹出，自动性强 2.流量大 3.精准度一般 4.广告图100*100

这个是收藏页面的定推位置：

      作为收藏的位置一般情况转化率应是最高的，所以这里的竞争特别激烈。除了直通车4*4随机轮播外，下面有4个比较抢眼的钻展位置。

特点：1.转化率高 2.竞争大 3.精准性高 4.广告图180*180

这个是在已买到到宝贝物流详情页：

      这个位置只要在查询物流的页面，总体的点击率和转化率比较一般。这里的用户购物习惯更加关心的是它的物价到哪里了，什么时候可以收到货。对于再次购买欲望不强。这里的位置也没有其他位置那样特别多产品。

特点：1.点击率低 2.转化率一般 3.竞争一般 4. 精度度一般5广告图：120*120。

这个是已买到宝贝的位置：

      它和收藏位置一样4*4轮播，她主要是给你近期收藏或者未付款的或者你已经购买的类似款。这个位置对于快消品我觉得还是可以做的，但对于一些耐用品，不怎么推荐这个位置。还有我们不能看到，在下面淘宝也给我们自动推荐了你近期关注的东西。这个猜你喜欢是一个很大的学问，有空我们再来说说它。

特点：1.转化率高 2.竞争大 3.精准性高 4.广告图：160*160

C．投放时间的控制：

      这里为什么要设置时间控制呢？相信大家都明白要选择行业购买高峰时段去设置投放比例等这是一点。今天我想利用的是如果去用百分比去获取你想要的流量。通这样的设置你就可以合理的去分配你的推广流量和入池时间。

      这样你的推广可控性就变得更强了，在有稳定流量的情况下可以通过这个去获取你想要的流量和成本控制，当然在设置的时候最好是平稳过渡，还有在购买高峰的时候要提前1小做流量预热。

D．投放地域&人群的筛选

      这个问题其实很多人已经讲过了也讲的很精彩。其中核心的问题就是先了解自己定推产品的人群消费行为习惯。再根据数据去选择你的投放人群和投放区域等等。该加价多少，那些人改加这个我建议你用加法法则就行了。找到你合适的平衡点。

       看到这里大家不知道怎么去加加吧？很多时候都是随便加个0.02这样。也不知道加完有没有效果。之前我也是这样操作的..哈哈。

       这人群维度，前两个维度相信大家应该知道怎么回事，但对于买家星级的判断就不好弄了。据我调查买奢侈品的有70%以上是新手买家。所以不是等级越高就越适合你的。关键要找出你的用户群。打比喻我们要推一款女羽绒服。除了在数据魔方，已经成交的数据分析等去分析。我们还可以通过淘宝给我提供你另外一个工具去分析。到目前为止我觉得它对人群的分析还是比较全面的。数据跟实际情况基本吻合。Shu.taobao.com淘宝指数

      这里的数据显示最近30天(2012-12-25 至 2013-01-23) 购买 羽绒服 的主流人群是 “女性白领，中等消费的初级买家，年龄在25岁-29岁，江苏、浙江和广东共占34%”。

      有了这个大家应该知道那个维度改加价了吧！

E．如何提高你的质量得分

       定向推广有质量得分？回答是有的。定向推广其实是介于直通车和钻展的推广模式，有直通车关键词的特点也有钻展的特点。所以它的排名也是由综合质量得分来决定的。定推的质量得分不是体现在关键词上了。它主要跟产品的属性相关（标题属性 类目）客户喜好相关（击率和转化率）还有市场竞争相关（出价）。当然还有其他的关联因素。

      在上面讲规则的时候我已经有涉及到一些了。关于如何提提高点击率的问题，除了一些常规的我们要注意的，在这里特别提醒一下图片的大小问题。不同位置的竞争情况上面已经提到了。比如你的直通车图是800*800，当到了每日焦点的时候就是100*100。当压到怎么小的时候，你的促销信息、宝贝图片是否还是清晰可见？

F．出价思路及操作流程

      我这边跟大家讲两个法则：加减法法则。加法法则就是定一个基数然后慢慢增加到可以获取稳定流量的过程，减法法则就是出一个高价获取流量后慢慢减低价格到可以获取稳定流量的过程。

      1. 加法：设置定向计划后，参考行业类目，常规出价，以一定的幅度（建议0.05-0.1），缓缓提高出价，直至定向流量稳定。中间需要耐心和细心分析。

      2. 减法：设置定向计划后，直接高于大盘50%以上，以一定的幅度，缓缓降低出价（建议幅度不要太大的去调整）直至定向流量稳定。减法注重的是短时间内获取定向的流量，但是可能出现流量暴涨的现象。（暴涨的时候不建议马上直接调低出价，可以通过分时段去控制百分比，至于为什么？这个我也说不清楚）。