让你的顾客动起来（策划篇）

      让顾客变“老”不只是货源好，服务好就可以了，在大家都努力做好服务，做好产品的时候，要让顾客有归属感，保持互动是必须的。就营销层面来说，互动营销不仅可以让老顾客粘性更高，店铺获取大量的活动数据，同时也能让新顾客加深记忆，成功达到推广店铺品牌的效果。一次成功的互动营销，从制定规则到实施，离不开环环相扣的编排。 

      一次互动营销，核心是一个有效的方案，没有一个有效的方案，再好的执行和服务也发挥不了其互动和宣传品牌的效果。从策划的角度来说，店铺在互动营销时，必须要考虑的三个因素是活动定位、活动渠道和活动形式。

老客帮你定方向

      开展互动营销的第一步，是要先明确“我对谁互动”这个问题。先了解自己的顾客群喜欢的是什么。以一家受季节影响极大的皮草店铺为例，2012年初店铺开始转型经营高端女装。由于自己店铺客单价较高，店长分析了自己店铺的老顾客和用户和消费数据后，将活动的参与者圈定为有消费能力的，30~35岁的都市女性。

     根据这部分消费者策划活动、设置奖品、设置活动规则，这些顾客亲睐的关键词是优雅、时尚，因此旅游、有氧运动装备、电影票就受到了他们的喜欢。吸引的新客户应该也是符合目前的老顾客的购物价格、购物兴趣才是最重要的。此外，也可以通过淘宝指数来查看潜在受众人群，并通过这些兴趣点方向，为后面的活动执行时的活动引流做钻展引流参考。

图注：喜爱优雅类型女装的消费者多是健美一族

活动落地有不同

      互动方式可以落地在微博，可以落地在帮派，这些都是引流量，扩展品牌效应的途径。如果采用社交网络如微博这样的沟通渠道，这种方式互动快，辐射强，但你接触的用户群可能就比较分散。考虑到如今顾客接受微博营销已经几乎麻木，很多时候参与了活动回头忘记了你是哪家店铺。考虑到顾客往往为了诱惑的奖品并不在意多操作几步，因此让你的目的和互动捆绑起来很必要。如果是帮派，那么都是一些老顾客为主，提升用户活跃度和品牌忠诚度就占的权重就更大。

      以今年骆驼双十一的预热活动“去吧！趁活着”来说，骆驼从一开始，就没打算让顾客轻松拿走奖品，让顾客为了奖品玩游戏的同时，让顾客必须登录淘宝、收藏5家骆驼的店铺、关注微博、分享活动、提供信息，尽管多重限制，但是顾客参与度依然很高，最终微博分享量超过35万次，参与人数近10万人，最重要的是店铺的收藏量暴增了44万次，为双十一大促做了最好的一次预热。

互动内容四重奏

      既然是互动营销，那么激发顾客们参与互动最为主要。一般来说，从沟通上来看，电商的互动营销的方式有以下几种：

      问答/盖楼。这种方式比较适用于美容、母婴、珠宝手表、运动户外、家电等类目，可以让顾客对店铺宝贝的详情页进行了解，制造一些比较简单问题来考验顾客。这些顾客一般有一定的知识基础，获取用户使用数据、消费体验更加直观。这种方式缺点是互动效果可能不好，吸引新顾客较难，需要一定的策略来激活他们，比如增加奖品的诱惑力、增加问答抽奖的不确定性。

      这种方式的提升刺激度上除了抢答，不定时放入正确答案抢楼也是个很好的方法，厦门某化妆品卖家就用这种方式在帮派中举行活动，来定期维护和老顾客之间的关系，开发、推广新品。

      创作/动手。这种方式适合食品、玩乐、文化、玩具、服装鞋帽等类目，但这种方式互动门槛更高。想让“懒惰”的顾客动手，除非奖品很诱人。想让新顾客参与进来，那就应当对自己的产品有很深的了解。比如南京某电商，每季度都会举行一次大型潮拍活动，评选最潮的搭配，让顾客踊跃参与到搭配中来，并作为时尚达人进行推广。

      还有某花草茶卖家，他发现很多买家喜欢搭配他的茶叶喝，所以在2012年夏天，举行一个“清凉降火秘藏配方”活动，将获奖卖家的配茶做成产品售卖，给予买家1%的销售分成，让顾客从被动变成主动参与活动，为店铺的SKU规划也创造了很大的实用价值。

      游戏/娱乐。因为其门槛不高，适用的类目也很广泛，这是目前卖家们采取的非常多的一种营销方式。设计一个游戏，让买家们参与，可以在微博进行，也可以在店铺进行。其特点是，买家很轻松就能参与其中，有趣的游戏会让受众的停留时间大大提高，粘度也非常高，很多顾客为了奖品会多次玩游戏。骆驼的“去吧！趁活着”就是一次典型的游戏互动营销。

       还有比如歌莉娅在2012年5月20日举办“爱•旅行”活动，在520（我爱你）这一天做表白，并且声称“让你的旅行邀约登上淘宝首页”，以这样的浪漫噱头配合热点时期推出，成功让10数万顾客们娱乐了一把，达到了推广品牌的目的。

      竞赛/竞猜。2012年夏天，这种互动形式极为频繁，因为去年夏天正好赶上了欧洲杯和奥运会两大赛事，很多商家在活动期间于帮派和微博上开展了竞猜活动。这种形式的优点在于赶热点，会引发受众的共鸣。缺点是对事件的依赖性比较大，而且互动性比较差，商家很难从顾客身上获取有效的信息，如何将促销活动、互动、加深品牌印象上需要多加注意。

      2012年Kappa通过开心网的渠道，开辟了专门为顾客做竞猜、讨论服务的版块，并且动员大家抽奖、号召分享。对于卖家来说，这样的活动完全就可以照搬到帮派、论坛、微博渠道中来。

      小结：每一种方式的目的有所不同，立足点一是对现有顾客和潜在顾客的了解，立足点二是推广的目的的落脚点。基于此，研究活动中顾客的浏览途径，在流量进入、参与活动、参与互动、互动分享、抽奖分享、中奖/未中奖的安排上都加以注意，减少跳失率。