淘宝搜索——数据解读

    一、统计工具的选择

     现象：目前大家使用的寻词的方法很多，诸如淘词、直通车推荐，搜索下拉框、TOP5万、关键词排行榜等等。

    问题：如果以上工具在使用的时候，得出的结果是互相矛盾的怎么办？

    比如用淘词搜索“梳子”目前是个热词，但在top5万里面却显示这个词很平常。 请问你相信哪一个数据？你该怎么应对？

    分析：我们的使用的统计工具，几乎都是淘宝官方提供的，即使不准确，你也只有认了。 就算你使用的是自己开发的工具，或者自认为很优秀的第三方工具——但你对数据的准确性，有多少底气。

    对策：  无论选择哪种寻词工具，你都只能被动接受是正确的。 与其盲目的使用多种寻词工具浪费精力，不如专门玩好一种工具，比如淘词（收费）、top5W（免费）。 也不要贪多，贪多的结果是消化不良。

        二、数据的分类及认知

        我们姑且认为所有的寻词工具都是等效的，且选择了一种最全面最省事的工具。 下一步的重点就是你需要关注数据的哪些指标。

    在此我们将数据分为2大类：一类是基础数据，就是必须依靠数据探测工具统计才能得出的数据。比如展现量，搜索量，点击量。 另一类是衍生数据，是通过基础数据换算出来的数据。 比如：点击率（点击量/展现量）。

      三、该重视哪些数据

      统计工具会产生海量的数据，令人眼花缭乱。 面对诸多的数据，我们需要重点关注哪些指标呢？ 从运营的本质出发，我们给出答案。

        利润公式：毛利=搜索量*转化率*毛利率*客单价*回购次数

    数据解读：

    1、在店铺运营的相当长一段时期，不要重点考虑客单价和回购次数。 这2个数据对很多店铺基本上没太大意义，店铺不做到一定层次，这2个数据怎么努力也几乎是定值。  当需要关注这2个数据的时候，店铺基本已经有了一定水准。

   2、几乎90%的店铺可玩的数据就3个：搜索量、转化率、毛利率。

    3、毛利率为扣除推广成本后的毛利率。当ppc增加时，毛利率会减少，反之亦然。

    4、ppc的意思是：每带来一个流量所付出的成本，它的意义是牺牲利润，换来流量，控制推广成本主要就是控制ppc。

    运营策略：

    1、强势派作风、资金雄厚的人玩法——忽略毛利，追求高搜索量和适当的转化率。  他们会提前刷一些销量和好评，然后强力推广，带来很多流量，靠量取胜。 这种操作到了中后期ppc往往会降低，成本就可以回收，实现盈利。 （这种玩法风险也很大，如果以后的ppc不能降低或者自然流量不能稳定，带来亏损也是巨大的。 这种玩法也是使得ppc居高不下的罪魁祸首）

    2、谨慎派作风、小卖家玩法——忽视流量，选择高转化并重视毛利。 一般是选择很多的长词，靠数量众多的800个精准词，将流量强堆上来，很苦逼的作法。 然后等产品有了销量，积累了一些资本，逐渐就会转为下面的中庸派的作法。

    3、中庸派作风、普通卖家玩法——在流量、转化率、毛利率三方面追求平衡。 如果看着时机成熟，不介意转为第一类；如果感觉时机不妙，就会转为第二类。

    以上是对卖家操作的简单解读。 尽管淘宝号称卖家600W，但受制于经济规律，可操作的方式大致就以上3种。  当然不排除有卖家针对不同产品使用不同的操作，或者同一产品对不同的词采用不同的操作，也或者在不同时期采用不同的操作手法，再或者就是完全无规律的混合操作。 但以上三种方式是最基本的。

    总结：无论处于任何阶段，店铺推广最重要的指标只有三个：搜索量、转化率、毛利率。

   ps ：常规数据之外、还有一些数据是我们需要关注的：比如搜索的上升、排名的上升、数据的同比和环比——这些都是趋势类的指标。 这方面运用难度很大，不在本帖的讨论之中。 建议大家可以适当的考虑，但不要太过于计较。 不能把握现在，就没有未来，即使看到了趋势也没用。

    数据工具总结一：

    无论选择哪种统计工具，得出的结论理论上都应该一样。

    数据类型总结二：

    1、基础数据：必须依靠统计工具才能得到的原始数据。（比如，搜索量，点击量）

    2、衍生数据：由基础数据通过换算而得到的数据。（比如：点击率，转化率，跳失率）

    3、特殊数据：趋势类数据是一种特殊的衍生数据，一般是通过数据的同比或环比而得到的。 目的是为了使得卖家能看清未来的趋势。 比如：毛衣的搜索量连续几周环比都在下降，这说明该产品已经逐渐在退市了。

    数据指标总结三：

    店铺推广要根据实际情况在搜索量、转化率、毛利率三个方面做到一个平衡，实时的调整策略。尽管就3个因素，但玩法千变万化。

    注：1、以上的思想同样适用于独立B2C。  2、如果将流量、转化率、毛利率的概念进行扩展，这种思想可以适用于所有形式的流量获取——包括活动流量和钻展流量。（所有的流量获取，都是在搜索量（展现量、点击量）、转化率、毛利率之间寻求一个平衡。 并综合考虑客单价和复购率，尤其是独立B2C更看重后者）

    ...................................................运营公式解读.................................................

    利润=流量*转化率*客单价*毛利率*回购率

   一、 订单数=搜索量*转化率A=展现量*转化率B=点击量*转化率C=流量*转化率D

         客户的行为：搜索-展现-点击-进店-查看页面-跳转页面-咨询-成交-回头-进店...

    这些流量并没有本质的不同，但客户在整个过程确实在流失。 可以使用中间的任何一个流量，然后乘以相应的转化率而得到订单数。

    二、产品溢价=客单价*毛利率

     由于产品溢价是品牌化的象征，所以小店很难实现客单价和毛利率同时提升。

    三、如果将上述公式变换，将流量视为1，同时将回购率视为1，则得到如下公式：

    流量价值=客单价*毛利率*转化率

    控制ppc或者说控制ROI关键是使得：ppc<流量价值

    如果对上式使用积分运算，便得到：推广成本<毛利润

    店铺要想不亏损，必须满足这个式子。 如果感觉不过瘾，还可以继续积分，得到如下式子：

    长期综合运营成本<长期综合毛利润

    如果这个公式不满足，神都救不了你！

    ps：许多B2C电商包括京东敢那样烧钱，就是认为自己的长期综合毛利润会大于自己的长期综合运营成本。 当对手被干掉后，自己的运营成本就可以下降，同时赢利能力上升，逐渐扭亏增盈。 所以他们的策略是先除掉对手，占领市场，摊薄成本、再慢慢强大，图的就是长期的效益。