玩法变了吗？ ——对电商平台推自有品牌的理解

最近，国内各大电商平台纷纷推出或欲推出自有品牌产品，当当网自有品牌“当当优品”和童装“DANGDANG BABY”已经上线，随后苏宁、好乐买、乐淘均表示要推出自有品牌。

一开始，电商业内人士多认为“电”大于“商”，电商玩的是技术，是以技术为主导的更高效率的商业模式；后来天猫、京东、当当及乐淘、好乐买等平台型或垂直型B2C基本构成电商市场雏形后，大家认为电商玩的是资本游戏，多轮融资紧赶快上，以规模冲效益，以低价拉客户，以广告拉流量；再后来，2011年底，不期而至的资本寒冬到来，寒冬下裸泳者纷纷出局，幸存者战战兢兢，大家都开始认识到：电商的本质在于“商”，产品、物流、仓储、营销、体验等等线下商务必备的因素电商一样也不能少。那么，向传统商业模式去借鉴经验和做法也就不值得大惊小怪了。

平台电商和垂直电商按传统商业供应链条来讲本质都是渠道商，对应的就是商场、超市、集市这类销售平台。从渠道档次和品牌属性去考虑，商场>超市>集市，中国平台电商和垂直电商目前发展阶段，依我看来更类似超市——有一定渠道档次，但平台品牌属性不强，产品定价受制于产品供应商。

超市销售的一般都是关系民生的大众化产品，这类产品更容易受物价上涨、同质化竞争等经济环境的影响。每次国际油价的上涨，都会引发日化用品的涨价潮，每次农产品的丰收或歉收，也都会引起蔬菜、粮油、加工食品的价格变动。近期国内恩格尔系数一路飙升，直接削减老百姓消费热情，超市也因此面临着极大的销售压力。具有一定规模的超市应对之策就是推出自有品牌产品，深入原料、设计、生产、经销全程，找工厂代工生产，减少产品销售中间环节，依靠自有销售体系进行产品推广和销售，直接降低了产品流通成本，因此这类自有品牌一般会比同档次产品售价低一些。例如沃尔玛的“惠宜”系列产品，5公斤泰国香米售价38.5元，比同重量的泰国香米便宜近一半。同样是5升的初榨花生油，吉之岛“TOPVALU”牌花生油价格比同类便宜2成左右。

超市推自有品牌产品有几个好处：第一是应对物价上涨压力，为消费者提供更便宜的商品，从而保持稳定的销售额；二是由于参与到产品生产经销的全过程，利润率较招商品牌更高；三是面对同质化的渠道竞争，借自有品牌塑造渠道差异化。从现实效果看，第一点和第二点效果显著，第三点还没看到极为成功的案例。

反观今天的国内平台型电商，既面临物价上涨消费者消费热情下降的问题，还面临营销成本高启、商品品类同质化的问题。那么，借鉴超市应对此类问题的经验，推自有品牌是否可行？平台自有品牌能否助电商平台熬过电商寒冬？由于大家都是刚刚开始下这步棋，现在下判断显得为时尚早。

考虑这个问题有几个关键点：

首先，国内现有的主流电商平台对消费者来讲是否具有较高的品牌吸引力和品牌价值？

超市敢于推自有品牌产品，是基于在区域市场内多年深耕、得到消费者熟悉和认可基础之上，每个城市的主要商业中心都有当地最大的超市入驻，因为超市是吸引人流量最大的商业场所，超市也因此能够成为区域市场内具有领袖作用的商业旗帜，沃尔玛、家乐福、华联、屈臣氏等都成为人们购买日常生活用品时首选的渠道品牌。

那国内现有的主流电商平台，其渠道品牌价值是否已经为消费者所熟悉和接纳？没有品牌号召力的产品市场前景显然也晦暝难测。

第二，对于自有品牌产品品类的选择，是否符合消费者眼中的平台特征？

当我们用起Amazon的电子阅读器时会觉得很自然，因为Amazon原本就是美国最大的书籍销售商。而当我们面对当当牌衬衫、苏宁牌自行车、乐淘牌打火机时可能就会有很奇怪的感觉。因此，渠道自有品牌的产品种类，务必符合渠道在消费者心中的固有印象，或是印象的延伸，否则就让消费者有认知断层的危险，进而怀疑产品质量。

第三，电商自有品牌成功的关键在于成本和质量，在于平台电商能否全面介入原料、设计、生产、质量把控、营销的全过程，否则就谈不上品牌，只是为自己的平台多增加一家供应商而已。