淘宝直通车效果衡量之点击转化率的影响因素

前言：

首先感谢楚的朋友们支持，第一篇帖子原本只是想悄悄发布的，没想到给大家认出来了。（派代昵称和QQ昵称一样了），总之万分感谢！认识我的童鞋可以给我发派邮说明一下自己是谁不？因为只是看派代昵称楚认不全人的~好了，不说了，切入主题吧

主题：

什么是点击转化率？

2011年9月1号，淘宝直通车多了新功能“转换数据”，如图

转换数据报表的出现，给广大直通车优化人员提供了不少有效地数据，同时也使得淘宝直通车推广效果更可视化——哪些流量（关键词，类目，定向）是带来利润的流量（关键词，类目，定向），哪些流量是一直在烧钱的流量（关键词，类目，定向）。

淘宝直通车的效果衡量，主要的还是投入和产出即花费和成交金额，如下图

点击转化率计算公式：点击转化率=成交笔数/点击量X100%，通俗的说点击转化率可以表示为100个点击带来多少笔成交。成交笔数影响着成交金额，而点击量影响着花费，所以点击转化率成为了衡量直通车效果的重要数据之一。

从点击转化率的计算公式，我们可以看到 点击转化率 越高  宝贝的受欢迎程度越大(  比如A宝贝100个流量成交1笔，那么  点击转化率=1/100=1%;B宝贝100个流量成交2笔，那么 点击转化率=2/100=2%；显然B宝贝更受认可)，同时也说明你的流量越精准。

影响点击转化率的主要因素有哪些？

下面是楚认为影响点击转化的主要因素，如下图

因为每个点说明起来文字比较长，展开的话比较占屏幕，所以截图里就没有把详细的每个点展开。

下面楚来给大家剖析每一个点（点太多，所以只是简单分析，不可能太深入，感兴趣的派友可以自己查找资料完善，或者直接和楚交流）

从点击转化率的公式来看，我们可以清楚的知道  流量和成交与点击转化率有直接关系，所以楚也主要从这两块给大家分析。

一、流量

1.展现（PV）

①关键词

分析：关键词是流量的入口，没有关键词就没有流量。

诊断：主推的宝贝想要在直通车上获得完全的流量，就应该尽可能的把相关的关键词添全。（这也不是死的，楚的意思并不是机械的让你每个宝贝把800个关键词都添满，对于某些冷门的类目是不现实的，而是说尽可能把有潜力的关键词都找出来，什么叫有潜力的关键词，就是之后可以帮你带来成交的，当然如果想要节约广告成本，可以走精准推广路线）。

②类目

分析：从淘宝大盘数据看类目和关键词的流量各占50%，所以类目的流量也不能轻易放弃。

诊断：宝贝务必放在正确的类目里。前期引入合适的流量，观察转换，如果转换好加大力度；如果转换不好，找原因，实在转换不好再控制下来或者关闭。

③出价

分析：出价越高排名越靠前，展现的机会也就越多，有了展现才会被点击。

诊断：出价并不是说不量力而行盲目的一味攀高价，这样最后会死得很惨，应该根据情况合理竞价。

④市场需求

分析：简单的说明冬天你推羽绒服需求量肯定大，但是大夏天你推羽绒服需求肯定小。（楚的意思并不是夏天就不能推冬季产品，反而夏天推羽绒服的话竞争小，广告费用相对低，而转换会相对高，只不过反季推广并不适合大多店铺。）

诊断：推广有市场需求的产品，“有市场需求”这里包含了很多要素。

2.点击率

①推广首图

分析：直通车展位上买家的视线大多会被推广图片吸引，这是买家对宝贝的第一印象，很重要。

诊断：所以图片要醒目，有足够的吸引力，把宝贝卖点和相关促销活动通过处理完美地体现出来，尽可能吸引住买家视线。（注意周边环境，与周边的环境不一样，会有意想不到的吸睛效果）

②标题

分析：标题的相关度和吸引程度可以带来更多的click。

诊断：两个推广标题要设置好，标题要尽量简洁，按两个不同思路考虑，1、描述性：把宝贝品牌，材料等信息完全反映出来；2、促销性：如包邮，打折，从价格方面打动买家；3、其他创意标题。

③价格

分析：价格是买家最看重的购买商品的因素之一，国内多少买家在淘宝购物是奔着可以淘到物美价廉的东西，所以价格要合理。

诊断：了解竞争对手价格，心里有个准确的定位，如果不是品牌，价格尽量与同行持平，当然价格有优势更好。

④最近成交笔数

分析：国内买家有从众心理，0销量的1000销量的影响肯定不一样。

诊断：正常途径是慢慢积累；捷径大家都懂的。

⑤促销活动

分析：这里其实可以放在“推广首图”或者“价格”里，这里楚把它单独出来说明它对点击率影响的重要性，各种促销活动是刺激买家购买欲望的最好催化剂，有了欲望才会点击。

诊断：尽可能对宝贝做促销，哪怕是最简单的包邮和限时折扣。

⑥是否商城

分析：这里影响不敢说大不大，随着淘宝对商城的推广力度，商城知名度越来越大，所以同等条件下，买家多数会选B店而不会选C店。

诊断：现在C店越来越难做，因为流量和以前比被压缩了很多，所以如果之后还想在淘宝赚钱，有钱的就看好时机开B店吧，没钱的还得慢慢折腾。可以预见之后能存活下来的C店都是很牛逼的店。

⑦是否品牌

分析：品牌效应就不用多说，很多卖家都想要在淘宝上打造出自己的品牌，但是真正能够成功打造品牌的没多少人。

诊断：如果你是品牌，在推广首图和推广标题中最好表现出来。店铺发展到后面都要走品牌路线，除非你一直只是想做中小卖家。

⑧关键词

分析：这里应该不用说了，同等条件下，相关度高的关键词比相关度低的关键词点击率要高。

诊断：设置和宝贝相关的关键词，而不是相关度很低或者几乎没有相关度的，比如卖女装，设置一个不相关的词如：“音响”，想想看“音响”这个词的点击率有多少，这个例子有点夸张呵呵。

3. 直通车活动

分析：也就是直通车后台的“活动专区”，如图

活动专区的流量也很可观。目前只有宝贝符合活动报名要求，才会显示对应的活动。

诊断：如果觉得流量不够，尽可能的报活动，当然花费要在预算的基础上，有不少新人会把活动专区的流量弄爆。楚曾经遇到一个童装店铺，主要靠做直通活动引流量，活动专区来的流量PPC是0.05元的，流量占了整个直通车的大半！而且转换也很不错！

4. 店铺推广（页面推广）

分析：不同于“宝贝推广”，我们一般用“宝贝推广”比较多，“店铺推广”可以设置1000个关键词，楚个人觉得店铺推广淘宝直通车后台设置得不够人性化，没有按点击量，质量得分高低的排序功能！1000个关键词调整起来很麻烦，所有建议时间允许还是好好筛选一下关键词再添加。

诊断：店铺推广对于很多店铺都是不错的，但是不是所有店铺都有，需要申请开启，有条件建议开启，根据效果，如果转换好不要放弃这部分的流量，转换不好还是暂停吧。简单的说一下申请“店铺推广”的标准①用户应为淘宝直通车用户；②半年内用户在淘宝网无违规记录；③用户须为淘宝网皇冠级以上用户；④用户店铺主营类目为一些特定类目另有要求，这里不罗列了，需要的派友可以淘宝上找。

5. 明星店铺

分析：对于有品牌的效应的店铺，这里的流量价值很高，楚曾经遇到多只推广明星店铺的店铺，是一个母婴类目的，点击转化率高15+%！和店铺推广一样并不是每个直通车账户都有，需要申请，申请要求：① 用户应为淘宝直通车用户。② 用户开店至少半年，且最近半年内用户在淘宝网无违规记录。③ 用户的店铺名或店铺品牌词不违规。④ 用户须为淘宝网皇冠级以上用户。⑤ 用户店铺主营类目为一些特定类目另有要求，这里不罗列了，需要的派友可以淘宝上找，附明星店铺官方帮派链接：http://bangpai.taobao.com/group/14437011.htm。

诊断：如果不是因为资金问题的话，建议满足条件的店铺开启。

6. 定向推广

分析：定向的流量使很多人头痛，特别是新手，因为定向的流量很不稳定，不好控制，很多新手都不敢开定向。有时候想带流量的时候它却带不起来，有时候没想把它带起来它却爆了。解决了流量问题，还有转换问题，定向来的流量转换也没有关键词和类目来的流量稳定。尽管如此定向的流量能量巨大，它就像一把双刃剑，用好了可以加速打造爆款；用不好它会让你亏得吐血。

诊断：楚觉得定向的流量不要轻易放弃，因为一般定向的流量相对便宜，所以可以适当的引入流量，观察转换情况再调整，因为流量不问题，所以在引入定向流量的时候注意设置好日限额，注意多看量子恒道里的“直通车实时流量”，把定向确实控制好。

二、成交

1.       适应市场的产品

分析：不用解释，好的产品是成交的基础。假冒伪劣投机取巧的产品并不能长久盈利。

诊断：挑选适应市场有竞争力的宝贝，包括性价比高，市场需求大。

2.       宝贝内页

①    宝贝标题

分析：前面有提到推广标题，宝贝标题和推广标题接近，不过字数可以比推广标题多些。

诊断：宝贝标题尽可能的比推广标题详细，反映宝贝的属性和卖点，有品牌的表明品牌等。

②    首屏展现图

分析：买家对宝贝的第一印象，如果看了首图连往下继续了解宝贝的欲望都没有，那后面的就不用考虑了。

诊断：选择清晰，真实，有视觉冲击的图片。

③    货单价

分析：参考价格。诊断：合理出价，使用类似“限时折扣”的功能。

④    宝贝详情

分析：理性买家对宝贝外观满意之后，会仔细的看宝贝详情，包括品牌、质材等等

诊断：不要偷懒，尽可能的详细再详细，并且填写准确。（这里对类目自然流量和直通车关键词的质量得分有影响。）

⑤    评价

分析：很多买家在购买时都要参考其他买家的评价，做为重要参考，如果出现差的评价对成交的影响很大，特别是第一页出现不好的评价。

诊断：宝贝描述要和实物符合，不可以太过夸张；客服服务要好，给人热情亲切的感觉；注意产品质检把关，不要把瑕疵品发给买家；发货注意核实，减少漏发、错发、多发；快递要速度（这里主要是快递公司的问题了），如果快递到达延时客服要提前尽可能和买家说明情况，并道歉；出现中差评及时处理，除非你不在乎这些中差评对成交的影响。

⑥    销量

分析：国内买家从众心理很严重，所以销量对成交的影响很大。

诊断：这个是一个滚雪球的过程，认真地做好每一个细节，积累销量。

⑦    产品展示图片

分析：电子商务的缺点是看不到实物，只能看图片，但是摸不到，所以展示图片是相当重要的。

诊断：（以女装为例）图片要真实清晰美观，从全方位展现宝贝：模特图（正面，侧面，背面），平铺图（整体图、细节图）、包装图等。（如果是品牌商品，甚至可以宝贝货物标签展现出来）。

⑧    产品描述（文案）

分析：做一个唯美的比喻，只有图片展示没有文案说明的宝贝就像人鱼公主美丽但不会说话，不能把真相和自己的心愿（宝贝质量，卖点等）倾诉给王子（买家），王子最后娶了别的公主，而人鱼公主最后化成了大海里的泡沫，可想而知文案的重要性。好的文案可以给宝贝加分，不好的文案则减分，文案太长也可能给宝贝减分，因为很多买家并不能耐下心来看这么多文字。

诊断：用心地做好文案，图文结合，注意控制长度以及排版的美观。

⑨    关联销售

A．同类宝贝推荐：这个就不用说了，通过推荐同类商品，如果买家对目前的宝贝不满意，也许会选择看其他同类型的宝贝，这样可以给店铺带来更多的成交。

B．本店热卖宝贝：主要是推荐销量好，好评多的宝贝，这些宝贝是店铺转换较好的宝贝。

C．清仓促销宝贝：低价往往可以吸引很多买家，把一些卖不出去，占库存的宝贝卖出去，把收回的资金用到更有销量有利润的宝贝上。

D．新品推荐：让新的宝贝有更多的机会呈现在买家面前。

E．其他：上面的都是最常见的关联方式，还有个搭配销售，不过淘宝上还有很多创意很好的关联销售，创意无限，楚这里就不列举了

⑩    保障

分析：保障也是很多买家看重的，谁都不想花钱买一件不合适的或者质量不行的商品，如果有相关保障，买家拍下该宝贝的可能更大。

诊断：给买家质量保障，如发现质量问题，可以七天无理由退货等。

⑪       其他

分析：宝贝的内页充满无限创意，比如视频，买家秀等等。

诊断：注意每一个小细节，分析买家心理，做好视觉营销。

（小结：宝贝内页对成交影响很大，本文对宝贝内页的描述很粗浅，只是大概的基本框架给大家，如果还想深入了解的派友不防研究一下这篇派文，附链接：http://bbs.paidai.com/topic/91529，楚个人觉得他对内页的理解比较深入到位到位，这些都是框架思路的东西，其实要真的做好内页，还是多分析分析竞争对手，看看他们什么怎么优化内页的，然后模仿学习竞争对手的长处。）

3.       店铺装修

分析：店铺主要面向对象应该有一定人群，按年龄分：儿童，年轻人，中年人，老年人；按性别分：男人，女人；按工作性质分：学生，白领，蓝领其他；不同的人审美不同，如果店面没装修好，买家一进店没看什么就会走了，店铺的装修也侧面反映了店铺的专业程度。

诊断：对店铺有合理的定位，针对消费对象对店面进行合理的装修，向专业看齐。

4.       促销活动

分析：又见促销活动了，促销可以刺激消费，很多买家看到促销活动就会显得很不理解，甚至控制不住自己的购买欲望，所以要策划各种促销活动调动店铺的成交量。

诊断：促销的方式很多种：包邮，秒杀，折扣，买满折扣，节日活动，赠品，消费券等等，找出最合适的可以带来商业目的的（冲冠，清仓，卖新品等等）去实施，让买家购买的时候觉得占到了便宜而不是买到了便宜货。

5.       投放时段，季节，地域

分析：买家网购有时间段，不同的行业有不同的购买时间段，一般0点到8点是睡觉的，上午9点到12点，下午14点到17点，晚上19点到23点是购物最佳时间段；有些宝贝是有季节性的，如大衣在冬季卖，凉鞋在夏季卖，反季节卖的话很难卖；有地域性的宝贝，如羽绒服可以在北方卖，但是在南方如海南岛就很难卖。

    诊断：综合分析买家的一般网购的时间和客户服务营业时间，在不同的时间进行不同力度的展现和推广；合理地推广有季节性和地域性的宝贝。（举例：气温对有些季节性宝贝的成交影响很大，特别是前期预热的时候，这个时候专业的直通车优化专员会比较关注每日天气预报，看看未来几天的气温情况，然后根据气温来决定引入流量的多少，这其实也算是数据收集的一部分，影响着优化方案的决策。）

6.       服务

   当买家遇到问题的时候，客服要及时的解决，并且态度要热情亲切，这样可以带来的不仅仅是一次成交，还有好评，老顾客，店铺形象等；发货速度要快，宝贝要准时到达买家手里。

7.       卖家信用

分析：卖家的信用肯定是很重要的，卖同一个宝贝，其他条件相同，两皇冠和两颗心的差别不是一点点，买家更信任两皇冠。

诊断：参考“宝贝内页”中的“销量”，积累店铺的成交量还有好评数。

8. 买家购买习惯

分析：有些买家比较喜欢传统购物，通过网购的成交就少；有些买家更喜欢网购，通过网购的成交就多;有些买家是带着目的性的去逛淘宝买东西；有些买家是没目的的只是去逛逛。

诊断：这是不可控因素，只能分析买家购物心理和购物习惯，做好每一个细节提高成交转换。

（小结：影响成交的因素很多，楚之前有一个比较简单的公式把主要影响因素列了出来，公式：  成交=优质的流量+好的宝贝内页+适应市场的宝贝+成交笔数+好的评价数+效率的快递+热情的客服+其他相关因素  ，楚觉得把主要因素处理好然后再注意一些小细节，基本就可以有个好的销量了。）

总结：关于影响点击转化率的两大因素——流量和成交，已经分析完了，忽然想起业内（直通车托管服务）讨论比较激烈的问题流量和成交应该谁埋单？楚个人觉得流量方面主要应该由直通车车手负责，成交方面主要有掌柜方（包括店铺运营，美工，文案，客服等），但是并不是说成交完全与直通车车手无关，成交不好，直通车车手必须具备分析能力，找出问题所在，然后反馈给掌柜方，产品不好换产品；内页不好修改内页；客服不好，培养客服服务能力等等。如果直通车车手发现不了问题或者发现了问题并没有及时反馈，那就是一个很不合格的车手；如果问题已经反馈给掌柜方，但是掌柜方并没有及时的去解决问题，那如果只见流量不见成交，也怪不了直通车车手了，因为车手主要影响的真的就是流量，车手也不是神，可以保证流量保证成交，如果车手可以保证流量保证成交，那车手完全可以自己开淘宝店赚钱去了。流量的话掌柜只要提供有市场竞争的宝贝，好的推广首图素材，还有足够的资金，其他的一切交给车手就好了。

    最后，点击转化率只是衡量直通车效果的数据之一，说是重要数据也不为过，不过并不一定说点击转化率不高，效果就不好，举个例子，女装卖皮草的，货单价1000左右，点击转化基本不高，但是即使这样直通车推好也是赚钱的，那么它的直通车效果也是OK的。直通车的功能不仅仅是引入付费流量，更重要的一块是它可以带动起自然流量，这才是关键，所以分析的时候应该从全店分析，只要能够使店铺朝好的方向发展，那么直通车效果就是OK的，并不需呀死抓着一个数据不放。

（以上纯属个人观点，贻笑大方了，文章太长，有不少纰漏，大家多多包涵）

题外话：

    关于点击转化率的影响因素，楚以前在公司给直通车专员们分享过，不过主要是从直通车优化专员（AE）的视角来看问题分析问题，现在这篇是修改版，修改补充了很多内容，重新整理了下框架，分享给有一定直通车操作基础的派友。最后，写技术帖真的挺累，兴致一来连着弄了两篇，楚是一个随性的人，所以写东西也完全是随着兴致来的，兴致一来可以不眠不休地码字，兴致没有的话很久很久都不会码字，【小楚派代第三弹】不知道什么时候，前两弹是理论的东西，第三弹希望有例子可以分享实战数据，虽然以前也有过案例，但是感觉过期了，不好意思上派代，酝酿ING。。。