在线零售拼什么，零售业毛利率全解析

电子商务，从互联网诞生的那 一刻起，就向人们描绘了一幅灿烂绚丽的美好蓝图。无数先行者对这片迦南美地进行了勇敢的探索。但在千年之际，互联网泡沫破灭时，他们绝大多数未能幸免，从先驱变成了先烈。

此后十年的上半场，电子商务基本上可以说是不温不火。但也就是在这段时间里，能够承载电子商务繁荣发展的土壤得到浇灌。消费者不断被熏陶、教育，电子商务卖家也逐渐萌芽、成长。万事俱备，只欠东风。

再之后，金融危机意外的成为了引爆电子商务的导火线。在资本的疯狂推动下，电子商务又一次从幕后走到了台前。

但资本的盛筵未能持续。狂欢过后，剩下的除了失去聚光灯后的空虚，还有一本烂账。有人开始放慢脚步思考电子商务的本质。

褪去一切浮华的外衣，电子商务本质上只是一种零售渠道。只不过它借助互联网技术，呈现出了一种完全不同于以往任何零售业态的表现形式。

既是零售，就逃不掉毛利、规模、运营效率这些最基本的招式。毛利是零售业生存的基石。根基的扎实程度，很大程度上影响着上层建筑的能够达到的高度。本文将从这个角度切入，对零售业进行一番系统的梳理。

 毛利概况

图1．零售企业业毛利率

（数据多有调整，详细说明见后文）

这五家公司囊括国内国外、不同零售业态，以及不同零售行业。沃尔玛和亚马逊分别代表国外传统零售和电子商务行业。苏宁电器、银泰百货、当当网分别代表国内家电专业卖场、百货商场和图书、百货电子商务。

从图1可以直观的看出，国外零售业毛利率远高于国内零售业。而在国内零售业中，电子商务毛利率又进一步低于传统零售业，并有继续下滑的趋势。下面我们开始逐家对比分析。

沃尔玛：巨无霸依旧独领风骚

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1951年开始经营杂货店，但直到1962年才在阿肯色州开出第一家沃尔玛折扣店。1983年，沃尔玛成立第一家山姆会员店（Sam’s Club）。1991年，沃尔玛开始国际化经营。2000年，沃尔玛电子商务业务上线。

表1．沃尔玛主要业务形态

目前，沃尔玛在全球27个国家进行经营，拥有10,130家门店，雇员近220万。其销售的商品覆盖人们衣食住行的方方面面。2011年，沃尔玛的销售额高达　4,189亿美元。

为了更形象地认识沃尔玛，我们作一个比较。据艾瑞统计，2011年中国网络购物交易规模达7735.6亿元，这是中国全电商行业多年高歌猛进以后取得的成果。但这个金额尚不及沃尔玛过去六年里销售额的增量。2011年沃尔玛的销量较2005年增长了1337亿美元，折合人民币8425亿。

图2．沃尔玛销售额和毛利率

沃尔玛的到店物流采取两种方式：厂商直供和配送中心统一配送。对于经由其自有配送中心配送的货物，沃尔玛会向厂商收取约3.5%的配送费，以暗折的形式直接在货款支付时收取。这部分费用在财务报表里直接体现在成本中。

为了使数据具有可对比性，我们将这部分成本加回到毛利。以2011年为例，美国本土沃尔玛配送中心配送的货物占其年销量的77%。粗略估算其配送费用为3.5%*77%=2.7%。在将这一数值加入其财报毛利率后，得到数据如图2所示。

1991年，沃尔玛即超过西尔斯公司成为全球第一大零售商。但此后沃尔玛依然保持着高速增长的态势，最近二十年，其销售额的年均复合增长率高达12%。若论绝对增长数，其它零售企业更是无法望其项背。

观察沃尔玛的毛利率，我们可以发现三个有意思的现象。

首先，沃尔玛从1971年到上世纪八十年代中，毛利一直维持在非常高的水平，最高毛利率接近30%。通常大家都会认为，零售企业在成立初期，一方面受制于企业规模，在与上游供应商议价时不存在优势。另一方面，对于下游消费者而言，因企业品牌尚未建立，很难获得足够的溢价空间。为何沃尔玛在这段时期能够获得这么高的毛利率？

第一．百货相比其它零售行业，本身就是一个高毛利的行业。而七十年代是美国折扣百货行业蓬勃发展的时期，1973年，美国折扣百货零售额第一次超过传统百货。山姆·沃尔顿选择从折扣百货切入零售行业，可谓占尽天时。

第二．踩准了行业的节奏，也看到了未来巨大的发展空间，但单纯的依靠自己的力量进行复制扩张，速度太慢。1968年，沃尔玛在股票市场进行了融资，并在接下来的几年里迅猛扩张。虽然相比当时的零售业巨头，沃尔玛仍然可谓微不足道，但他却是行业里的一颗不折不扣的新星。借力资本市场，沃尔玛在接下来的十