数据分析的网事【连载三】之钻石展位_钻展的魅力

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一天下午，我和小蟹老板在聊天，他告诉我这几周直通车的效果非常理想，并说如果能有其他办法让销量再增加一些就好了，我知道这是一种暗示，当时就告诉他看看钻石展位是否可行，但我要先研究一下，因为我只是听说钻展很智能，但我自己确实没有亲身体验过。

于是我开始熟悉钻展的规则，在研究钻展的过程中，我感觉钻展的设置很智能，也可以做到精准投放，但当我查看每个频道的展示数据时，我被吓出了一身冷汗，在设置时如果稍微马虎一点，一不小心，就会出现灾难性的结果，因为钻展的展示数据实在是太庞大了。因此，我建议中小卖家，千万不要因为我的帖子某些内容打动了你，而去冒险尝试。

熟悉完规则后，我又开始研究投放金额，到底每天投放多少好？怎么投放？我记得当时1000展示1元（现在是2元)，于是我把直通车里的类目推广和定向推广的点击率调了出来，因为这两个推广频道流量和钻展流量来源及其相似 ，结果我们发现这两个频道的平均点击率是1.7%，按照这个点击率来计算，我们就可以得出1000个展示中能获得多少次点击，每次点的费用。点击量:1000*0.017=17,如果要是按钻展起拍价计算，平均点击费用：1/17=0.06，我们得到的消息是当时服装的最高出价是7.8(1000个展示)元，那么我们的平均点击：7.8/17=0.46元。看到这个数据我心里有点底气了，我们把这种情况告诉了老板，我当时的心理价位是0.65-0.8元一次点击，老板告诉我们不超过1元他都能接受，并告诉我们每天的钻展投放费用不超过10w可以不用和他讲了。

于是我和小谢又在淘宝里观察了两天的钻展的情况，并根据钻展的规则制定了钻展投放计划。
广告图片: 广告图片测试
投放位置：服装频道，首页频道一屏，女性频道
投放页面：店铺页面丶宝贝页面分别测试
投放时间：上午丶下午丶晚上分别测试
人群定位：精准定位投放人群
推广费用：5w（天）

钻展的图片很重要，如果你的图片不能吸引买家点击，你的展示机会再多也没有用，这样只能更多的浪费钱财。为了把钻展图片做好，我们必选通过测试，挑选出效果最好的图片进行投放。幸运的是我们正好在淘宝首页和服装频道找到两家投放钻展的卖家，于是我们把这两家的图片的颜色 文字和产品图进行拆分，在直通车上测试（我在《钻展广告图片里隐藏的秘密》贴子里有详细介绍），然后再组合测试，最后我们得出的结果是，浅蓝色有渐变的背景色效果好，文字放在左侧时买家更愿意点击，当我们把产品图片放在左右侧，文字放在中间时，点击率更高，于是我们就采用这样的图片进行投放。

在投放时间的把握上，我们对上午丶下午丶和晚上的时段进行分别测试，这样我们就采用了上午测试两天，下午测试两天，晚上测试两天，具体的投放方法是第一天上午投放宝贝页面，第二天投放店铺页面，下午和晚上我们也采用了相同的办法进行投放。因为全天投放肯定会浪费金钱，如果成交效果不好，投放者心理也会产生变化。

在投放页面的选择时，也要有一定的技巧，如果单纯的投放宝贝页面，交易面积相对会少，如果投放店铺页面，由于这个页面的产品图片较多，可能会分散访客浏览的注意力，这样也会影响到裤子交易量。因此，在我们不能马上做出决定同时，我们必须先优化宝贝页面和店铺页面再进行测试。

宝贝页面的优化，在宝贝描述前放上4个关联连接，排成两排，利润大的裤子尽量放在左侧，这样当客人进来后如果不喜欢这条裤子，他也可能喜欢关联连接里的裤子。我们又优化了一次店铺页面，把店铺首页一屏做了三个幻灯图片，这三个幻灯图片有销量好的裤子，有利润好的裤子销量也不错的裤子，并让这些幻灯图片尽量与广告图片相匹配， 这样做目的就是当客人进入店铺页面后，直接可以找到他们喜欢的裤子，产生交易的时间也会缩短。如果让客人选择产品的机会太多，就会使客人交易时间变长，同时也会影响用户的浏览习惯。在第二屏我们只放了两排裤子的宝贝图片，第一排是4个休闲裤的宝贝，把最容易成交的裤子放在尾端，这样的目的是让浏览者有更多的选择，如果他们想购买成交量大裤子也可以在第一时间看到。第二排是4个牛仔裤的图片，我们把交易量大的宝贝图片直接放在最前面，因为这时是客人选择商品的最兴奋的时刻，也是接近客人浏览的疲劳的时刻，所以，这时我们应该让客人在第一时间看到他们想要购买的商品。

关于定向投放，我们首先考虑的是投放人群，因为当时没有这方面的数据，所以我们必须想办法搞到这方面的数据，怎样才能把这些数据搞到哪？只有从我们自身的交易记录想办法，于是我们把所有的交易记录导出后，结果发现大部分成交的客人都是三心以上的女性，年龄在20-35之间，都是高中以上学历，这些客人来自那些地区哪？通过交易记录我们同样可以看到。另外，因为这个店铺才开张不到一个月，肯定会有数据不完整的缺陷，为了防止遗漏，我们又去百度指数里进行查找，把成交记录没有出现的，但在百度指数里出现了，我们把百度指数里出现的人群数据也添加在定向投放里。

在竞价时，先观察竞争对手的出价情况 然后在高价位丶时间尽量靠后时出价。这样做的目的是不给争对手出价机会，因为竞争对手想要再次竞价，只有等一小时后才能有机会出价。记得当时，首页一屏位置，我们的竞争对手出价12.5元，我们的出价是15元，淘宝实际的结算费用是12.6，假设按我们前面预计的1000次展示有17个点击，如果这个假设成立的话，那么我们的点击就是12.6/17=0.74,同时我们还要尽量多购买cpm，这样可以避免你的流量被提前烧没，而导致下一家提前占据我们的展示位置。

就这样我们我们开始了首次投放，第一天只投放上午，先投放宝贝描述页，测试一个上午。第二天有对店铺页面投放了一个上午。第二次投放是下午，同样用宝贝页面和店铺页面分别投放了两个下午。最后是晚间投放，方法与前两次相同。为什么这样投放哪？道理很简单，我们就是要测试哪个时间段交易的好，如上午丶晚上丶晚上到底哪个时段的交易能让我们盈利。同时也能测试出投放哪个页面能够产生最大收益，在整个投放过程中，我还找了一家软件公司，与我们进行合作，对我们的数据进行监控。

通过近一周的投放，数据非常胡乱，开始时让我们无法入手。于是我们先查看整体数据，再对整体数据进行细分。我们首先看到的数据是，

宝贝页面的数据：三天(上午 下午 晚上）的投放花费是42000元 点击是60000 点击率1.4%
                成交量是xxxxx 交易额xxxxxxxx
店铺页面的数据：三天(上午 下午 晚上）的投放花费是39000元 点击是45000 点击率1.1%
                成交量是xxxxx 交易额xxxxxxxx

通过以上数据（实在抱歉由于没有征得对方的同意，我不能公布对方的交易数据），我们从表面上可以看出，买家更愿意愿意点击宝贝页面，而且成交量和交易额也大于店铺页面。但当我们最终核算出毛利后，我们发现了一个奇怪的事情，哪就是店铺页面的毛利总额却大于宝贝页面。而当我们把毛利进行细分时，我们发现，

宝贝页面：上午持平 下午盈利  晚上持平
店铺页面: 上午亏损 下午盈利  晚上盈利

面对这样一组数据，显然，我们不知道从哪里下手进行优化，但我们知道店铺页面的毛利总额大于宝贝页面，这样我们以后就要投放店铺页面。那么店铺页面在上午的投放是亏损的，我们就要把上午关闭吗？告诉你这时你要是盲目的关闭(上午亏损）是错误的，下午和晚上是盈利的，就一定没有问题吗？那么我们应该怎么做哪？别急，我们可以再把店铺页面的投放频道再做一次细分，然后再看看哪里出现了亏损。

店铺页面上午：首页一屏亏损 女装频道盈利 女性频道亏损
店铺页面下午: 首页一屏盈利 女装频道盈利 女性频道亏损
店铺页面晚上: 首页一屏持平 女装频道盈利 女性频道盈利

这样我们马上就可以看到哪里亏损了，聪明一点的人可能会马上把亏损的频道关闭掉，那么持平的应该怎么办哪？哈，又给各位出个难题，这时我们一定要动脑子想想，好办呀！哈，各位可能经常关注宝贝收藏吧！你知道吗？在女装类目里，每天宝贝收藏里就有20%的收藏能够产生成交，也就是在100个宝贝收藏里每天就能有20个产生成交，这可是淘宝的官方数据呀！一般人我不告诉他。哈 。那么表面上看店铺首页在晚上持平，但宝贝页面的收藏却增加了120个，如果按照这个收藏数量计算，我们应该有多少成交哪？实在抱歉，因为昨晚睡觉时，我的脑袋被猪拱一下，我有点不会算了呢。你还是自己算吧，你算出来了吗？是盈利吗？对了，实际上是盈利的。这样我们就能找出最佳优化的方法了，我们再重新梳理一下，就能更清楚的看到优化的结果了。

店铺页面上午：首页一屏亏损(关闭) 女装频道盈利(保存) 女性频道亏损(关闭)
店铺页面下午: 首页一屏盈利(保存) 女装频道盈利(保存) 女性频道亏损(关闭)
店铺页面晚上: 首页一屏持平(保存) 女装频道盈利(保存) 女性频道盈利(保存)

我们把亏损的频道关闭丶把盈利频道保存并继续投放后，广告费用迅速降了下来，毛利也大幅增加了。

在总结一下投放钻展的注意事项吧：
钻展水太深，出价要谨慎
广告图片要与投放的页面相匹配。
投放的产品要与投放的频道相匹配。
投放的时间丶人群要与投放的产品相匹配。
优化时不能轻易关闭某个亏损频道和时段，一定要通过细分找出真正的亏损原因，才能最后关闭。
老生常谈，如果宝贝描述不能打动用户，以上你做的再好也是无用功。

一个月后，我问老板盈利的情况怎么样？老板说他都有点不好意思讲了，他没想到在淘宝开店能这样盈利。在我离开前，我让小蟹团队的人吃顿饭，并给每人X000元，以表达我的谢意。因为我知道他们的临时团队的贡献有多大，如果没有他们辛苦的工作，我们即使拥有再好的推广方法，也不会成功，一直到现在他们带给的我成功的喜悦，都历历在目。同时我也知道，如果没有一个优秀的管理者(老板）支持，我们的这次推广和优化也是不会成功的。

在把整个做淘宝的过程总结一下后，我认为一下几点非常重要：

执行能力，优秀的团队，管理者（老板）的信任。
要熟悉淘宝的规则，从分利用规则进行推广和优化。
制定有效的计划，按计划一步步的认真实施。
遇到问题，要找到原因，并提出解决问题的办法。
我可以告诉你所有这些问题和技巧都不重要，唯一重要的是让你的宝贝描述说服你的买家。

这次连载系列，得到很多派友的关注和回复，派邮被挤爆，"旋风1968"也被人用微薄抢注了，还认识了很多名人，哈。由于一直忙于工作，没有时间和各位派友互动。在此，我深表歉意。同时我也借此机会感谢派代给我这样一次机会，让我和派友们一起分享那些网事。

下期连载：数据分析的网事之_网站的趣事
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