阿里巴巴外忧内患 战略前景存疑

 看上去已经略显老迈的马云似乎变得更加消瘦，阿里退市可以说是前一个阶段阿里发展的结果汇报，从这个角度看，似乎并不能让投资者满意，而淘宝系的茁壮成长则一直遭到利益输送的诟病，其中支付宝的自行处置股权更是把中概股的诚信放到了火上拷问
 “阿里巴巴的年报显示，2011年上市公司总收入和利润分别只上涨15.5%和22.6%，到2011年Q4，这一涨幅更下降到9.0%和9.9%。如果以人民币计价，这一数据还没有跑过GDP。阿里巴巴的付费会员一直呈下降趋势，2010年的81万付费会员到了2011年下滑到了76万，国际金牌供应商下降27.6，经营现金收入减少了28.2%”。在经济萧条的大环境下，这些数据无不显示了B2B模式的日薄西山，在所有企业都开始重视企业信息化建设之后，平台的意义变成了一个新的起点，平台的效果也开始锐减。而平台的风险却不断加大，各种欺诈和内外勾结几乎无法可解，卫哲因此而被马云挥泪斩马谡。

有人负责，不代表问题的解决，电商垂直化和B2C的崛起，加上自建物流的风潮，让马云这个电商先驱开始落后于行业的发展。春节前后一个月，淘宝销售几乎陷入停滞状态，而京东的自提点，依旧可以保证次日达。这种危机，大大促使了马云将大淘宝战略升级为大阿里战略。

大淘宝战略本来包括支付宝、淘宝、阿里云计算和中国雅虎，其标志性事件是阿里妈妈和口碑网并入淘宝，而大阿里战略则将淘宝分拆为淘宝集市和淘宝商城，并把淘宝商城更名为天猫商城进行品牌差异化运作，同时独立的还有一淘搜索以及聚划算。大阿里战略试图将淘宝系和阿里系的各个单元，逐步分拆为独立单元再整合为一体，形成一个号称提供“互联网水、电、煤”业务为核心的电子商务生态圈。

这个战略激进而又困难重重，首先是淘宝商城独立中大幅提价带来的“伤城”事件，大量商城中小卖家在高额的费用下几乎丧失继续运营的能力，而淘宝集市将流量导入商城的倾斜举措，让淘宝集市卖家的生意也一路下滑。好在淘宝集市这个流量奶牛在电商大跃进的大环境下，尚可支撑，但已经引起大批中小卖家的不满，平台风险一再爆发。

与此同时，淘宝内部的腐败现象也已经逐步显山露水，由于聚划算丑闻被不断曝光，一月份华强北在线副总裁龚文祥在微博透露，聚划算“大地震”，很多聚划算小二电脑突然被收走，淘宝开始大规模反腐。三月，聚划算总经理阎利岷被就地免职。

一方面是行业的不景气，一方面是内部体制僵化和制度腐败，阿里系赖以生存的精神力量显然已经无法和当年相提并论，阿里价值观的弱化是一件比行业不景气更严重的事情，随着高管的离去和大规模的轮岗变动，大阿里的未来之路，看上去是阴云密布困难重重。

看上去已经略显老迈的马云似乎变得更加消瘦，阿里退市可以说是前一个阶段阿里发展的结果汇报，从这个角度看，似乎并不能让投资者满意，而淘宝系的茁壮成长则一直遭到利益输送的诟病，其中支付宝的自行处置股权更是把中概股的诚信放到了火上拷问。而集团打包上市，似乎是实现估值五百亿美金的唯一途径，这一次，马云还能那么顺风顺水么？

大格局带来大挑战

大阿里的核心思想非常简单，与马云一贯的“平台化”偏好一脉相承，而平台化经过这么多年的发展，已经不再具有先进性，其工具性的弊端反而暴露无遗。

平台化的价值是信息丰富，提供对接和处理服务，优点是轻资产，规模不设限，缺点则是对平台上的内容管理不易。而大阿里所有的平台都无法解决“诚信”这个商业的核心问题，无论是从卖家的经营，还是买家的诚意，山寨集散地暂且不说，日前一篇《在淘宝购物，利用淘宝规则月赚2万》的帖子，也引起轩然大波。卖家买家全部趋向于技术化，而诚信这个问题，从上到下，都无法得到保证。甚至大卖家还纷纷成立驻杭办事处，以搞好和小二的关系，俨然一副小王国的模样。这种平台化风险多次爆发，动辄就引发群体性事件，已经成为大阿里发展中的定时炸弹。

而从行业的发展角度而言，比起信息丰富的大平台，越来越多的人选择垂直化和专业化的购物或者服务途径，电商B2C发展一日千里。各大子公司业务也大都堪忧，一淘一直没有找到有效的商业模式，许多主流电商都拒绝一淘的抓取。支付宝则面临着银联快捷支付的强力竞争。天猫商城品牌改变的后果尚且未知，而中小商家再度爆发反抗的可能一直存在。长期的虚假打折促销让马云不得不下狠心在今年整理所有的促销活动，并定下2012“蛰伏”年这么一个基调。淘宝的交易虽然还是天量，但对于马云而言，产生的实际价值则远远不能和这个交易量形成正比，最重要的是，知识产权风险、假冒伪劣风险、税收政策风险等多种风险像数把悬在头上的达摩克利斯之剑，整合资源、平复风险谈何容易。

在每一个实体后面，都是一个巨大的资源源泉，这巨大的诱惑，让大阿里最核心的阿里人开始发生了蜕变，人心散了，队伍就不好带了。公司独立的越多，分散的权限就越多，寻租的可能就越大，这种风险，则比上面所说的各种行业风险更加危险。而目前看，除了廉政部门的建设和轮岗制度的诞生，并找不到什么太好的方式来解决这个问题。

大阿里最大的使命就是把集团全部资源包装成一个整体的、光鲜的、绚烂的礼盒，拿到资本市场上实现自己第二次创业的最大价值。而每个人都知道，光鲜的礼盒里面的东西，恐怕已经不再那么新鲜了。

互联网行业其实就是这样，之前风光的雅虎早已成明日黄花，微软的第一宝座也拱手相让于苹果，谷歌在facebook面前已经暴露出了疲态。而当年的电商龙头ebay也已经被亚马逊打得溃不成军。

最近十几年，我国电子商务行业可谓是发生了翻天覆地的变化。最早的电子商务企业，基本就是搭建一个平台，提供简单的黄页信息，来促进交易的发生。我们称之为1.0阶段，以淘宝网、腾讯拍拍最为典型。随着电子商务继续发展，消费者对网络购物的认可度越来越高，服务、品牌等逐渐成为主要参考因素。这个时候，可以说我国电子商务进入到了2.0阶段，仓储、物流以及供应链管理成为主要特点和核心竞争力，以京东商城、凡客诚品为主要代表。但是，这种B2C模式并不是电子商务发展的最终目标，电子商务的本质是用更高的效率、更低的成本来达到商业的目的。然而，如今国内电子商务领域的佼佼者——京东、凡客等“越俎代庖”的模式使得电商企业越来越重型化，不但没有提高效率，反而加重了电商企业的负担。

故此，电子商务未来必将有更进一步发展，我们暂且称之为3.0阶段。在这个阶段，电子商务企业将根据巨大的流量信息和充分的数据挖掘分析能力，达到商家和消费者之间的信息流的畅通，从而用更高的效率来解决商业问题，而不仅仅是依靠流量来给网站业务提供支持。

新的时代必将产生新的领军者。在第一阶段，淘宝网一家独大，这个时期的电子商务行业，尚处于寡头时期。进入第二阶段，京东、凡客等电商企业的飞速发展将电商带入了群雄争霸时期。未来，又会出现怎样的新领军呢？

如今，各大电商企业都在布局未来，这其中最引人注目的当属淘宝。

事实上，最近几年，马云一直在谋划布局。早在此前，他就已经将淘宝分拆成了三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网、平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网.....现如今，大淘宝的战略格局已初见脉络。

电子商务有三个非常重要的环节：信息流、物流和资金流。对于大淘宝而言，资金并不是障碍。物流方面，作为阿里巴巴投资的星晨急便虽然倒闭，但是阿里投资星晨只是希望借此撬动整个资本界对快递行业投资的关注，引导更多热钱涌进快递业促进其发展，满足电商的需求。而且，星晨急便也只是马云是对物流信息平台模式的一次试验。因为，大淘宝所规划的物流建设正是基于庞大的信息流基础之上的。通过此模式，可以汇集所有物流服务商的服务信息，将从生产商到消费者的物流链各环节合作伙伴整合起来，并从上而下打通。信息流方面，马云一方面通过不断将淘宝分拆，开放聚划算平台等举措，建立起一个庞大的淘宝电商生态圈，另一方面，借助这个巨大的生态圈，掌握更庞大和全面的消费数据信息。如今，阿里巴巴已借万网“梦工厂”涉足网站建设市场，也旨在通过充分的数据准备，打通消费者和企业之间的信息流。

在其他电商网站还在拼规模、物流和服务的同时，马云已经在为互联网时代的“水、电”(数据和信息)发起总攻。可以说，马云已经将淘宝提前拉入了3.0时代。然而，这不仅是马云追求的“理想国”，亦是未来商业发展的最终方向。

淘宝布局未来

大淘宝形成了大树的枝干，各参与要素在树上生枝发芽、开花结果，这就是生态体系的力量

- 文/国药控股[20.75 -0.72%]电子商务项目经理 鲁振旺

对于中国电子[0.66 0.00%]商务来说，2012年注定是不平静的一年，一方面是VC逐渐远离；一方面是网购规模整体减缓，资金紧缺会导致全行业危机。去年年底上演的电商倒闭潮将继续上演，而且会更惨烈。

中国电子商务的高潮是VC拉动的，从2010年开始，VC开始对中国电子商务领域大举投资，两年累计投入超过300亿人民币，这催生了大量的行业泡沫，几乎所有B2C和团购类电商都以“亏损换规模”的非良性模式飞速扩张，并引发人才战和广告战，“烧钱”一度成为电商业的特殊名词，可惜在去年三季度爆发中概股危机，欧债危机引发的全球经济衰退也蔓延到了资本市场，凡客、盛大文学、拉手网和窝窝团等中国电商概念股均先后登陆纳斯达克失败，一时引发VC恐慌，由于先期融资电商估值过高，亏损上市的难度在加大，所以国内电商的融资环境越来越差，为了生存，裁员降本的情景不断出现，品聚、大货栈、后玛特和呼哈网等先后倒闭，在这种恶劣的环境下，电商迎来了不可预知的2012年。

另一方面，国内电商的竞争格局已经从2009年淘宝一家独大，到现在有京东、凡客、一号店、当当网、苏宁易购和国美等参与的多元化竞争格局，在每个细分领域都有对手跟淘宝竞争，其中京东、亚马逊和当当网从规模和影响力上都很大，另一方面，具有资源的传统公司也在大举进军电商，比如苏宁、国美和女鞋之王百丽集团等，都在细分领域蚕食原本属于淘宝的市场份额，一度让淘宝管理层困惑，淘宝该往何处去？

电商巨头谋布局

在2005年到2010年的五年间，国内网购的平均增速在110%左右，2011年增速急速下滑，根据艾瑞统计增速下滑到67.8%，据预测2012年网购规模增速将进一步下滑到50%以下，增速下滑跟多方面因素有关，首先网购的基数已经很高，约占国内社会消费品总额的4%，欧美发达国家一般在5%~7%之间；其次网购在一二三线城市的渗透力已经很强，被寄予厚望的四五线城市由于消费力和物流的因素增长有限；再次，网民和购物网民增速减缓，从过去的年年翻番到稳步增长，都导致网购规模从急速式增长到缓慢式增长。

网购增速减缓，VC又逐渐离场，电商的竞争在2012年将处于优胜劣汰高潮期，包括凡客和拉手在内的电商都已经进入调整期，以降低费用和提高利润率为目标，绝大多数电商无力扩张，这给具有资源优势[2119.39 0.06%]的电商巨头带来争夺市场份额的良机，而淘宝也开始面临多线作战的局面。

在淘宝内部，只把京东和亚马逊作为潜在的竞争对手，2012年也是京东的关键年，这一年要完成上市储备，包括规模、商业模式和盈利能力，京东除了继续进行物流扩张之外，向开放平台进行资源倾斜，进行了大规模招商工作，力图挑战天猫地位，京东跟国内第二大的机票酒店网站艺龙合作，挺进旅游业务，但是最大的变化还是京东的管理层调整，引入了原Oracle全球副总裁王亚卿出任CTO，这是京东技术体系升级的先兆，引入原宏 中国副总裁蓝烨出任CMO，分管市场和采销业务，去年京东还请原百度副总裁沈皓瑜出任COO，这意味着京东在为IPO做最后的冲刺，京东过去对3C家电的依赖度太高，去年的占比依然高达8成，这是京东长期亏损的根源，因为3C家电在国内电商领域中已经是过分竞争，卷入了苏宁、国美、新蛋、易迅和天猫等，在未来很长时间内都不会是赢利点，毛利率仅5%~8%，而京东的盈亏平衡点在15%左右，这让京东将宝押在了大百货转型上，动作包括事业部分拆和POP平台资源倾斜等，只有大百货(含开放平台)的毛利率才维持在15个点以上，是京东未来盈利的希望。

几乎所有国内电商都低估了亚马逊的实力，这个全球最大的电子商务公司在云计算、平板设备、电子书、视频娱乐和APP应用方面也颇有建树，形成了独有的基于终端用户互联网消费的生态体系，亚马逊拥有全球领先的物流和电子商务技术系统，全球物流面积接近300万平米，其中中国已经储备50万平米，这至少可以承担300亿的销售收入，远远超过目前的实际销售收入(2011年销售收入约50亿)，说明亚马逊已经在进行长远布局，从2011年底开始，全球从来不做传统广告的亚马逊开始在中国投放电视和户外广告，这是亚马逊趁势发力的迹象，还有一个变数就是其Kindle电子书体系，也将会选择合适的时间点进入中国，将会掀起国内电子书革命，并推动其整个电子商务业务的发展。

除了亚马逊和京东两大对手之外，一号店、当当和苏宁易购也正在酝酿发力，一号店的背后站着平安和沃尔玛，沃尔玛将一号店作为中国电子商务体系的着陆点，跟其强大的传统供应链融合，必将产生1+1>2的化学反应；而当当也在进行从图书到大百货的定位转型，包括各地筹建大型仓储，发力开放平台业务，引入乐淘等垂直B2C，跟国美结盟等等，未来当当仍然是国内电商领域的重要力量；虽然苏宁易购投入了大量的资金和资源，但在2011年的发展并不顺畅，线下供应链体系跟电子商务的结合始终存在障碍，哪怕是家电的缺货率都远远高于京东，年底苏宁高调宣称苏宁易购年销售额59亿，坊间传闻有约一半的订单是转单，走一遍流水，实际销售规模不到30亿，仅仅是京东的15%左右，这一结果并没有让苏宁管理层沮丧。今年刚过春节，苏宁易购就传出消息，调入苏宁各条线20多个80后中层干部入驻苏宁易购，启动多地小件物流中心建设计划，据消息称其2012年的广告预算是4亿，内部销售计划是200亿，对外宣称300亿，苏宁董事长张近东做大电商的意愿强烈。

淘宝还有一个隐藏的对手——企鹅帝国，马化腾从来不掩饰自己对电子商务的兴趣和决心，从过去简单的拍拍和财付通链条，到过去两年来不断通过资本的力量四处并购，将柯兰钻石、易迅、好乐买和F团等电子商务公司罗致麾下，利用QQ的庞大用户群为旗下电商公司群提供支撑，最近又传出腾讯3亿元投资全峰快递，意欲打造完整电子商务产业链，在未来是淘宝不可小视的力量。

从一股独大，到群雄混战，淘宝如何保住自身在电子商务领域的控制力？

大淘宝分裂

整个电子商务产业链中，有四个关键环节，目前每个环节都有一定的交易价值。

第一个环节是电子商务入口，目前搜索、网址收录、门户广告、视频广告和CPS联盟是电子商务的主要入口，在2011年整个B2C和团购规模在1000亿左右，但是超过百亿都投给了电子商务入口资源，不仅百度赚得盆钵满，连大型网址收录类网站的价格也在暴涨3倍，谁掌握入口，不仅可以获取广告费用，而且掌握电子商务平台的话语权。

第二个环节是电子商务平台，简单说就是各个电子商务网站，它们直接面对用户，完成交易，有的采用购销模式，采购和物流全部自身承担，有的采用开放平台模式，整合商家资源。

第三个环节是支付，目前电子商务的主要支付手段是第三方支付和货到付款(含POS机刷卡)。

第四个环节是物流，除了京东、凡客和亚马逊等极少数B2C平台自建配送体系外，大部分电商的配送交由顺丰、申通、圆通和韵达等完成，近几年正是由于网购的快速发展，才让中国的快递产业发展壮大。

纵观淘宝的发展轨迹，从开始简单的C2C，到后来创建支付宝为淘宝提供支付支撑，到2010年底淘宝商城启用独立域名，正式分裂出来，2011年淘宝又发生惊天巨变，淘宝正式分拆出天猫(B2B2C模式)、聚划算(团购平台)和一淘(比价搜索)平台，目的是在新的竞争环境下打造独立的电子商务生态体系，将原来以淘宝为核心的内部资源整合模式向外部扩张，力图提高整个电子商务产业链的控制力，因为马云知道，由于国内外互联网和传统巨头的参与，淘宝已经很难完全垄断电子商务市场，假如将淘宝内部的运营体系向外部开放，在整个电子商务产业链中发挥主导作用，会产生更大获利空间，未来的大淘宝业态将形成电子商务生态体系，为全行业电子商务公司提供服务支撑，面对网购人群，提供统一的比价、团购、购物和支付的服务，或许淘宝不在未来的电商规模中处于绝对垄断地位，若利用衍生的电子商务生态体系继续主导整个电商产业链，那么整个淘宝的价值空间将会更大，地位也会更稳固，相比亚马逊面对终端用户的互联网消费生态体系，淘宝的大电商生态体系有异曲同工之妙。

淘宝拥有国内最大的网购用户群，支付宝也是国内最大的第三方支付平台，这两块是淘宝最大的资源，面对腾讯、亚马逊、苏宁易购和京东们的冲击，淘宝依靠庞大的资源，意欲将价值链延伸到外部，在入口、平台、支付和物流方面均有所作为，首先是电子商务入口的布局，一淘脱胎于淘宝网的直通车项目，现在完全推向社会化，转型成为电子商务全网的比价入口，并打通优惠信息、促销、团购信息和站内下单等环节，包括京东、凡客、一号店、当当、苏宁易购、库巴的信息均被采集，目前日均用户量已经突破200万，一淘网的发展对于淘宝来说既可以控制下游电子商务业态，实现流量变现，又可以获取电子商务业态关键数据和信息，为自身长期布局打好基础。

除了通过一淘网打造电子商务入口之外，原有大淘宝网实际上已经裂变为三个部分：以卖家为核心的淘宝网、以品牌为核心的天猫和前端促销平台聚划算，由于网购用户群的逐渐成熟，高收入群体更希望在产品和服务上获得更多保障，这是天猫独立运作的基础，通过将淘品牌独立引导到天猫，并大力进行线下品牌的招商，将天猫打造成品质之城，吸引原有淘宝网的高质量用户，防止用户遗失，并创造更多交易价值，毕竟淘宝网以卖家为主，卖家只赚取渠道利润，而天猫以品牌商为核心，交易价值更大，据悉天猫获取交易规模的8%~10%的费用，这相当于目前京东的平均毛利率，又不需要承担物流、市场和人力的庞大成本，2011年天猫约占据B2C整体交易规模的一半，远远将京东和亚马逊甩在身后，未来天猫将是淘宝最核心的一枚棋子，继续深度探索品牌化的路线；聚划算是淘宝网和天猫的团购促销平台，为合作伙伴提供更多促销支持，对特价商品和服务予以重点展示。从规模上看，聚划算已经是国内最大的团购平台，以用户群和淘宝商家为依托，聚划算也在整合地方服务类团购项目，跟美团、满座等深化合作，未来成为商品团购+服务团购的集合体，通过平台裂变，淘宝网、天猫和聚划算之间的分工更加明确，相互协作，形成了共生共存的价值纽带。

从支付规模上，支付宝已经超越PayPal，成为全球最大的第三方支付平台，也是B2C领域除了货到付款之外最大的支付渠道，支付宝的作用除了获取佣金，也是获取用户网购习惯和数据的主要来源，不过支付宝的发展始终受到银联的抑制，在政策上抑制是有松有紧，包括跟各大银行信用卡的合作，这是其最大的隐患，最近支付宝宣布投资五亿进军COD(货到付款)支付，撬动独立电商平台的货到付款短板，是支付宝深化电商支付环节的尝试。

虽然淘宝已经成功裂变，但是跟京东和亚马逊相比后端供应链始终是其发展短板，入主的星晨急便即是淘宝强化后端的一个尝试，虽然星晨急便已经深陷倒闭传闻，却没有让淘宝停止后端供应链建设的步伐，2011年淘宝大规模启动物流宝项目，在各地圈地建物流中心，引入第三方物流合作伙伴，并与配送服务商加强协作，形成大电子商务物流协作体系，去年双十一的光棍节大促销已经体现了淘宝物流提速的力量，淘宝还在扶持并亲自参与代运营体系的建设，入股了宝尊电商，由于淘宝自身资源有限，代运营业务的快速发展可以弥补品牌在电商运营上的不成熟，为淘宝网和天猫的品牌化提供长期支撑，动用社会化的力量，充分整合资源，搭建基于自身电子商务框架的后端供应链体系，是淘宝后端供应链建设的目标。

Web3.0生态体系的决战

电子商务的竞争，已经从早期的纯电商平台，到2006~2011年的供应链之争，强化仓储物流和技术平台的建设，现在淘宝率先迈入了3.0时代，利用完善的电子商务生态系统来成长。

从全球看，亚马逊是电子商务web 3.0的典型代表，融合了出版商、独立作家和开放商家等资源，进入电子商务、电子媒体、视频娱乐和云计算的众多领域，为用户提供一站式购物和娱乐服务；在国内，京东也在朝web 3.0的方向努力，除了引入开放商家，进军电子书领域，并与艺龙结盟，还意图将物流体系社会化，为其他电商平台提供物流解决方案，淘宝的另一个对手腾讯同样在发力，包括进入物流领域，组建B2C电商群，提高自身在电子商务价值链中的地位。

淘宝无疑迈得很快、走得很远，已经融合了品牌商、卖家、技术服务提供商、物流服务商、代运营商和团购等电子商务参与者，并渗透到电子商务入口、平台运营、支付和物流的关键环节，各参与要素相互支持、共同成长，就像是大淘宝形成了大树的枝干，各参与要素在树上生枝发芽、开花结果，这就是生态体系的力量。