数据分析的网事之直通车_不能说出的秘密

上午10点多，我和小蟹去了他们的公司，让会计把裤子的成本给我，成本是32元，还记得（连载一里）我提到过先用平均价进行测试吗？当时我们计算出的平均价是74元，如果我们按这个价格销售的话，那么我们一条裤子的利润就是22=74（宝贝价格）-32（裤子成本）-10（直通车花费）-10（快递费）。我又利用两天的时间研究直通车的规则，因为我是第一次玩直通车。

于是我和小蟹作了一个直通车推广计划：
关键词投放_第一天首页3-6名测试，第二天第二页15-18名测试。第三页以后基本不用考虑，因为第三页以后基本没有机会了。
投放频道_定向推广测试,站外推广测试，类目推广测试。
投放地区_全国（台湾丶香港丶西装丶海外除外）测试
平均点击_1.50
投放预算_3000元

我和小蟹向老板汇报了直通车计划，可老板非让我们花一万元，最少要花5000。回来的时候小螃蟹告诉我老板平时非常抠门，但做这些事情却非常大方，我预感到这个老板可能想玩点大的。于是我们按非员工员工采集关键词，因为当时魔方里的词很有限，于是用休闲裤女和牛仔裤女做词根，去淘宝搜索框里找词，直通车后台的词也不放过，淘宝排行更不能放过，就这样一共找出6000个词。然后对关键词进行筛选，尽量选择与宝贝标题相匹配的词和与类目属性相匹配词，这样可以提高质量得分，同时也不会使点击费用过高，最后我们选择了3500个词。

两天后把3500个词，全部投放直通车，并且按我们制定好的直通车推广计划进行投放，我们把所有的词都调到首页，价格又底向高排，但不能超过第三名，也不能低于第6名，价格低的词排在3-4名，价格高的词排在5-6名，有的派友可能会问我，为什么要排3-4名哪？你去看看我的《“打造爆款”的真实案例（二）》就知道了，在这里我不多解释了，可能你会继续问我，5-6名有什么学问吗？告诉你5-6名和7-8名的效果几乎一样，因为3-4名的竞争是残酷激烈的，如果你为了价格便宜去排7-8名，很可能因为3-4名的竞争把你踢出首页，所以这时我们排在5-6名相对更安全，当3-4名进行竞争时，我们可能掉到7-8名，3-4名没有竞争时我又回到了首页，另外在这个5-6名位置上的点击量和转化率相对比较均匀，不会像3-4名因为厮杀惨烈而导致价格忽高忽低。所以表面上看价格比较高，实际真正的花费却很少，也不会浪费钱。再用excel把所有收录的关键词记录下来，并在后面的栏目里标记好当时出价的金额和排名，为后面的优化做准备。如牛仔裤成交了4单，平均点击是0.9元，这时我们不知道产生成交时的排名，如果我们进入excel马上就会找到找到这个词排名，这样，我们就会知道牛仔裤这个词排名在第几位时能够产生成交。

直通车设置完了，那么拿什么指标来行量转化率哪？这也是考核直通车数据的核心问题。
首先，我们投放直通车是通过图片和标题吸引客人点击，而这时客人在点击时只是被我们的图片和标题所吸引，并没有看到宝贝描述，这时的转化率应该以点击率作为做为考核指标，点击率只能证明我们投放的直通车图片或标题是否成功。

其次，当客人通过直通车进入产品描述页面后，如果被我们的描述征服，他们会进行收藏 或者加入购
物车，也会点击旺旺，这时我们应该以客服质询率丶宝贝收藏率丶和购物车添加率这些指标作为转化率。通过这些可以检验出我们的描述是否成功。

最后，当客人进行旺旺质询后产生成交了，这时我们才能把这样的成交作为做为成交转化率。在这一步可以通过成交转化率来检验客服的服务水平。

这样做的目的是，一旦出现问题，我们可以马上找原因，如当成交转化率减少时，我们要看看是不是客服的聊天出现了问题，当旺旺质询量减少时，我们就要看看宝贝描述页面是不是出现了问题，如果点击率少，就要查看直通车标题和图片是不是出现了问题。

所有准备工作做完后，直通车开始正式投放了，9：00开始投放，10:30开始旺旺就不停的叫，当时非常兴奋，在我的记忆中，旺旺的叫声是当时我享受过的最好听的音乐。当时我们所有人都沉静在旺旺叫声的喜悦中。第二天我把所有的报表都看了一遍，直通车的点击率不错，点击率超过了1.2%，客服质询率也不错，当我看成交转化率时，我傻眼了。只有可怜0.8%。因为我当时的心理底线是要做到2.5%-3%。淘宝当时的服装直
通车平均转化率是2.3%。如果不能超过2.3%就是不及格。点击3000才只有25单成交，我当时情绪非常低落，通过报表看可能是客服系统出了问题，因为质询的成交量非常低，查看客服的聊天记录后，结果显示聊天记录也比较平稳，没有大的差错。第二天我们休改宝贝价格，用中位数价格78元继续在直通车上测试，结果转化率变成了可怜的0.6%左右，看到这种情况我简直要崩溃了，继续查看客服的聊天记录，我们发现大部分客人咨询时问完价格后就基本离开了，我的第一反应可能是价格出现了问题，但当时我们的价格是根据人气宝贝的平均价和中位数价格计算的出来的，应该不会有大的出入。这时运营总监提醒我，是不是因为销量少导致客人不敢下手哪？我告诉他可能有这个因素，他又提出，是不是先刷一下，等销量上来了转化率也就提高了。这个提议我当时否决了，因为当时淘宝也正在整顿，即便是淘宝不整顿，我也没有看到哪家店铺因为刷而火爆的。如果要是刷的话小蟹的老板也不会找我来，随便找一些阿猫阿狗来帮刷他刷就可以了，要是刷我们的下场会比柠檬绿茶还悲惨。于是我让他们继续测试，我回去反省两天。

刚过一天小蟹在电话告诉我，老板想请我吃饭，在餐厅里老板安慰我不要着急，慢慢来，再有我们的合同是3个月。老板娘又把她老家龙井茶送给我，他们这样一弄反倒把我搞的有点不好意思呢！哈 。后来小蟹告诉我，他老板一直认为我能做好这事。

回来后我一直关注和我们同类型裤子的价格，感觉到我们的价格还可以，低价位的裤子虽然销量不错，但几乎没有利润了，销量也比不上中等价位的裤子，高价位的销量虽然少，但利润很可观。那么我们的裤子到底应该在什么价位好哪？这让我非常矛盾。这时一个朋友来电话，和我讲他们怎么在淘宝做的，生意最近非常好，讲一些聚划算 淘金比 限时抢购什么的。并告诉我聚划算的销量是如何的好，当谈到聚划算的价格时，引起了我的注意，第二天来到公司，马上告诉所有参与推广的员工把聚划算 淘金比的价格采集出来。两个小时后采集的数据出来了，你猜怎么样，原来和我们类似的裤子的在聚划算里价格是69元，如果价格要是变化利润也要变化，如果是客单价要是69元，我们的利润就会由原来的22元变成17元，我把这个变化告诉了老板，老板当时告诉我只要不赔本你可以随便做。于是我们修改了价格，如果直通车一开上，再用聚划算的价格，我们自己不就是聚划算吗！哈

那么，为什么有些聚划算销售火爆的商品没有出现在人气页面哪？在当时这是我思考的另一个问题，后来，我们得知参加聚划算的商品是不能获得排名重权的，也就是在聚划算里的销量和点击，不能算人气排名的积分。所以，当初我们采集人气宝贝的价格时，没有看到这些销量好的聚划算宝贝出现在人气页里。

第二天我们用新的价格继续开直通车，上午的时候销量很一般，下午2:00时小蟹在电话里告诉我不知什么原因，现在客服已经忙的手忙脚乱了。我意思到可能是直通车在起作用了，第二天我看了一下后台数据，点击4000多点，成交80单，转化率是2%。瞬间我心情放松了许多，这就说明我们在关键词的选择上是成功的。于是我又按照原来制定的计划，让他们把所有的词都调整到第二页的15-18名，再建立一个excel并把排名和价格标记好，并安排客服晚上5：00后继续加班（因为前一天的单量都是5：00钟前完成的），我要看看24:00以前投放的情况。结果出来后，是当天点击5000多，成交130单 转化率是2.6%，有所增加。于是我通知老板以后晚上要保留两个夜班客服。

一天后，根据两天的报表，开始了直通车的优化，有派友可能会提出疑问，你旋风不是经常讲直通车开一个星期或一个月才能优化吗？怎么开两天就开始优化了？道理很简单，两天的点击量是9000，这样大的数据已经足够了，而且也可以排除一些够然性了。

这次我的优化方法是，把第一天出现在首页有转化的词保存，把没有转化点击花费大于客单价的词关闭，把没有转化的但点击花费小于客单价的词也保存。再把第二天第二页的词按同样的方法进行关闭和保存，最后把优化好的关键词全部放在excel里，当出现重复的关键词时把利润大的词保存，利润小的词关闭就可以了。这样做的目的就是，如果关键词在首页产生的利润大，哪这个关键就要放在首页，如果关键词在第二页利润大，这个关键词就放在第二页。优化后继续投放了两天，效果出奇的好，点击量明显下降，转化率在提升。

当我查看账户时，发现有3个词的点击量很好，转化率也很好，于是对这三个词进行搜索，结果发现，这三个词是排在首页的第三名，而在我们左侧的自然排名出现的是一款和我们类似的裤子，他们的累积销量达到3000多，但他们的价格是72元，而我们的裤子是69元，也可能正是这样的原因才导致我们的裤子转化比较好。因为当客人在看到他们的裤子时，同时也看到了我们的裤子，如果客人进行价格对比后就会点击购买我们的裤子，如果客人比较销量就会买他们的裤子，因为销量高就意味着评价也好，购买会更安心。但如果我们长期霸占这个位置，至少会把喜欢便宜的客人拉过来。时间长了，等我们的销量销量上来了，说不定会有什么事情发生哪，更何况我们的价格比他们的便宜，而且上架才几天。于是我让推广员留意这个三个词，随时保证第三名位置。

两天后，推广员告诉我，突然已有一家店铺经常与我们抢第三名的位置，而且价格是68元，我预感到我们碰到高手了，因为我知道相差1元钱的魅力有多大。如果对方是c店中小卖家，我就放他一马，因为中小卖家开店都不容易。如果要是大卖家或商城卖家，我们就要去拼这位位置。小蟹也在旁边煽风点火，“妈的，竟有人在我的地盘上撒野，这是我们的地盘”。哈，这下可热闹了。第一天的竞争，我们败下镇来，这三个词的销量下降明显，因为对方的价格比我们便宜，当买家看到选择价格时，我们明显不占优势。第二天，我们也把价格调整到68元，我们的销量又回到原来了。因为当买家用我们两家的价格去和左侧哪家进行比较时，肯定会选择我们两家，当客人把我们两家进行比较时，肯定会选择我们，因为我们的销量比他们多。第三天我们又新上架一个相同的商品，价格是65元，在直通车同时投放两个相同的商品，用软件（淘宝到处都是）锁定，去抢这三个关键词的排名，让65元的去抢第三名，让68元的去抢第四名。这样会让对方无从下手，就这样好的位置一直被我们占据着。

从那以后，我们的直通车一直比较稳定，有一天小谢告诉我通过淘宝搜索，我们的人气排名已经进入首页了，这也是我盼望的一天，也是一个危险的信号，如果我们产品突然出现在人气首页，很容易引起竞争对手的注意，如果右侧的直通车同时也出现在首页人气页面时，那么我们的竞争对手很容识破我们的推广方法。于是我让直通车推广员把所有转化的词（也就30-50个关键词），再去重新搜索一次，如果这个词出现在首页，同时左侧的自然也排名也能看见我们的宝贝，我们就让这个词排在第二页就可以了。这样做目的是防止竞争对手了解我们的直通车排名情况，因为淘宝里的高手实在太多了。另外当买家搜索进来时，我们的商品只出现在首页的左侧，那么客人只能在左侧的自然排名里点击我们的宝贝。因为我们的直通车排在第二页，这样我们又会节省一笔不小的开销。请记住，在任何时候时候，我们都不能超过那些强大的竞争对手，一旦超过他们，就可能会招惹是非，会引起众人的关注，这些会人拼命的研究你的营销方法。中国有句俗话，“枪打出头鸟”，就是这个道理。另外当我们超过了竞争对手，也就失去一次向优秀卖家的机会了，所以，最好的方法是，永远跟在你的竞争对手后面，这样能让我们的生命更长久。淘宝里每天都有一堆曾经优秀的卖家消失，每天又有一群优秀的卖家诞生，也是这个道理。

一周以后，我们又对直通车的排名进行了细分优化，数据显示，休闲裤排首页第4名和第二页17名时转化率最好。于是我们就把首页的关键词，尽量放在第4名的，把出现在第二页的关键词，尽量排在第17名。牛仔裤是排在首页第6名和第二页15名时转化率最好，我们也按同样的方法进行了优化。

两周后我们，我们对直通车进行了整体优化，在优化投放频道时，定向推广没有产生转化，我们就关闭它。而站外推广和类目推广能够产生转化，我们就保存它。优化投放地区，甘肃丶黑龙江丶内蒙没有转化，就把它关闭。同时我们用所有产生转化的关键词作为词根，在淘宝首页进行搜索，把所有下拉框里相匹配的关键词投放在直通车里，这样做的目的是拓展关键词的成交面积。

整理一下这次开直通车的过程，要注意一下几点：
直通车推广规则_必须熟悉
建立推广计划_对每一个推广进行测试
关键词排名_尽量放在首页和第二页，价格低的词尽量靠前，大胆出价。
直通车优化_一步步进行优化，同时要考虑到特殊情况的出现，灵活多变。
处理问题的能力_遇到问题一定要准确的找出原因，并使用最合理的解决方法
最重要一点_如果宝贝描述没有做好，客服服务不好，以上所说就全是废话！

注意：直通车的技巧有多种，这是我使用的一种技巧，不可能适合所有商品，所以不能盲目照搬，特别是中小卖家。