突围传统渠道 家具企业试水电子商务

    2010对家具市场来说是艰难的一年，受楼市低迷和红星美凯龙、居然之家等渠道商高昂进场费的压力影响，全国主要一线城市家居市场整体销量下滑。

　　喜梦宝家具股份有限公司电子商务负责人王金福对本报说，喜梦宝每年在红星美凯龙、居然之家等卖场的门店，单租金就需近5000万，占销售额的25%以上，即使如此，也不是“给钱就能进的，需要有一定的品牌知名度”，王金福说。

　　在此背景下，包括淘宝家装馆在内的线上销售渠道开始被家具厂商重视。王金福透露，目前已经有不少企业有意进入“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式，包括淘宝在内的电商巨头都开始尝试 “虚网整合实网”，布局家居线下卖场，提供“标准化、定制化”产品。

　　厂商求变

　　新年伊始，新“国八条”、地方房产税试点尘埃落定，贷款利率、公积金存贷款利率上调……房地产行业再次迎来调控风暴，与之相伴的是，家居市场仍在蔓延的不乐观情绪。

　　此外，汇率上升、成本上涨对家居出口也将造成影响，本就处于产能过剩的家居厂商遭遇了多面夹击，加之传统家具产业常年受制于销售渠道，如何冲破传统渠道的桎梏成为家具厂商的案头大事。

　　“总量来看，2011年家居市场僧多粥少已成定局。‘价格战’有望成为今年家居行业竞争主基调；市场层面，竞争激烈将进一步加剧渠道强势，众多家居厂商拓展新销售渠道势在必行。”业内人士表示。

　　东莞的一位地板销售经理告诉本报，刚过完春节，公司就调整了今年的市场策略，将新渠道拓展放在了首位。他介绍，“公司一般年前就定好来年的销售策略，突然改变既定市场策略的情况并不多见。”

　　中国2万亿的家具市场，未有一个百亿企业，做到最大的全友家私也只有75亿。家具行业高度分散，跟行业性质及其渠道不无关系。

　　分析人士表示，占国内家居行业主导的卖场渠道强势由来已久，越是市场利空、竞争激烈，传统渠道的强势就越明显，渠道拓展的成本也越高。

　　在这种背景下，家居厂商不得不求变新兴渠道。自去年市场低迷开始，强势品牌自建渠道的步伐明显加快，而众多二线品牌及出口转内销厂商，纷纷试水家居网购物模式。

　　全友家私营销总监吴滔向本报称，长久以来渠道商非常强势。今年初，全国家具类经销商在深圳成立了经销商联合会，也是针对目前渠道商强势的状况成立的联合体，以寻求突围和突破。

　　近年来，不少给国外做家具外销的企业受到启发——很多外国合作伙伴的网络销售模式基本成熟，公司管理层极其重视电子商务。

　　试水电子商务

　　随着淘宝商城家装馆的推出，意味着家居厂商与电子商务的结合开始试水。首先，电子商务价格优势突破了传统渠道高企的成本；其次，网络让家居厂商最短时间内拓展全国市场成为可能；最重要的是，网购家居顺应了未来消费主力的消费习惯。

　　易观国际分析师陈寿送表示，家具产品相对个性化更强一些，如果有线下渠道的配合将会更加有效。线下体验店将会增加营销展示的成本，但相比传统渠道还是少很多。

　　在淘宝商城家装平台上，涉及家具、建材、卫浴、灯饰、家纺等类的各大知名厂商进驻，现已达近3000家。

　　王金福告诉记者，喜梦宝在一线城市的实体店是跟着红星美凯龙和居然之家进行配合布点的。而网络销售是面向全国的，而且对线上的投入还在逐渐增加力度，“网络已经提升到公司重要的战略要点层面。”王金福说。

　　据了解，在家居建材交易活跃的广州、江苏、成都等地，基于电子商务的线下卖场就成为众多家居厂商讨论的热门话题。据将于近期在国内重要的家具制造基地——东莞举行的 “中国家居建材电子商务高峰论坛”相关负责人透露，基于电子商务的新渠道模式将是论坛重要议题，将 “线下体验”与“线上购物”进行无缝对接的新渠道模式，将广受关注。