从当当的崛起看到小电商的希望

    6年前，有人早有预言，不做3C当当将会跌出电商前三的位置，李国庆说自己和管理团队都接受这一现状;电商想每个品类都做强，我不信，李国庆说,年年研究，我们得出的战略结论是，数码3C千万不要碰，不要挑战苏宁国美，另外苏宁国美的手机、笔记本电脑是不赚钱的，是靠大家电、小家电赚钱。所以，当当这几年一直死守图书、服装、母婴、家纺等几个核心品类，并力求在这几个品类中做到电商前三，而不再追求总销售规模。 记得去年此时，ZenNew还没创立时，我们在上海遇到当当李国庆，我们问他，是否甘心？那时候，当当已经跌出电商前三，李国庆很坦诚地回答说，他很甘心。

    有业者评论，如果说天猫是老虎、狮子，当当就是一头豹子，依然是具有杀伤力的掠食者。

    的确如此。从今年3月跌破4美元大关后，当当股价开始爬坡回暖，最高接近12美元。资本市场对当当这几个月的表现，还算满意。这几个月，当当品类聚焦的战略，初见成效，更重要的是，运营效率有了很明显的提升。我们不妨进行下当当的数据解读。

    首先，一个不争的事实是，当当与其他电商一样，增速放缓。今年开始，电商整体增速放缓，更重要的是，马太效应放大，也就是：巨头们、大公司还在高速增长，但小公司的生存空间却在迅速缩减。反映在淘宝、天猫内是，大卖家增速喜人，而小商铺却恐慌、彷徨，彷徨，恐慌；而反映在淘外体系，则是京东依旧保持较高增速，虽说增速并未达到理想的100%（要知道，它们可是希望破1000亿的） 。

    当当今年Q1、Q2总体GMV同比增长仅为47%和52%，只可算差强人意。不过，当当平台业务GMV同期成长性倒表现得不错，Q1、Q2分别增长了193%和178%。放在今年哀鸿遍野的电商行业来说，也算是难能可贵。

    当然，开源的另一面，也有毛利。除了收入增加，我们也可以毛利增加视为开源。在毛利方面，当当还是做得不错。今年Q1、Q2，当当的毛利率分别是17.16%、17.12%。同比增长48.29%、61.99%，远高于同期的收入增长。当当今年毛利增长的最重要原因，还是在于开放平台的运营，它与国美在线有合作，当当入驻店面也增长喜人，还有便是今年推出的当当尾品汇，特卖频道。开放平台的运营，反映在当当财报上，便是其他收入，这块占比2011、2012年，分别是1.86%、3.33%，但今年Q1、Q2，这一数字变成了4.36%、4.27%。

    效率还意味着，节流。电商成本结构，除却商品成本外，便是运营成本，运营包括有仓储物流、市场费用、技术费用以及管理行政成本。2012年全年，当当股价之所以跌得厉害，主要便是运营效率的降低，它的运营成本增长率为53.14%，高于43.52的收入增长，当然2011年，当当的表现似乎也不好，61.10%的运营成本增长率，58.61%的收入增长。2012年Q4，是当当模式很重大的转折，它的运营成本增长与收入增长，分别是31.78%、31.10%，两者持平，意味着，增加一块钱投入，刚好多赚一块钱。今年Q1、Q2，当当的收入增长都高于运营成本的增长，意味着，当当多投一块钱，至少能收入一块二了。

    从2012年Q1到2013年Q2，当当运营成本的增长率，分别为90.77%、72.23%、45.35%、31.78%、17.12%、17.70%，这是一条完美的下滑曲线，当当的成本控制还是很狠，这也难怪，李国庆曾自嘲说，自己是一个钢蹦，都要掰成两个花的主儿。

    当当平台战略初见成效，还体现在运营成本费率的数值上，如果我们以毛利为基数，当当已经从2012年，全年的168.82%，下降到了2013Q1的135.11%和Q2的131.91%，也就是说，它的亏损已经从68.82%，下降到了35.11%、31.91%，亏损宽度在减缩。如果按照这种速度，预计2014年Q1当当便可重新盈利。

    回到开题，李国庆乐于接受现状的态度，也倒洒脱。市场上，这两年最大的增长赢家，是小米，哈哈，小米也算得上是，少量爆款电商，IT聚划算。雷军曾说过，大势起来时，站在风口上，猪都能飞起来。这句话的后半句应该是，并非所有企业、企业家都能一直站在风口上，猪飞上天之后，接下来要考虑的还应该是，能否以优雅的姿态落地。

    从当当的财报中，我们能看到，李国庆在十分努力且用心地经营，尽可能的做到以优雅的姿态落地。即便不做傻大黑粗的电商公司，也需要量入为出，需要隐忍，减成本，增收入，扩毛利。李国庆和当当的开放平台，已初见成效，但路还长。

    电商是个生态，就算是老虎也不可能独占整个森林，平台商也好、小而美的垂直电商也好，都有机会在生态链中做大自己的地盘。