淘宝未来十年怎么玩：失控背后的深层控制

未来十年，淘宝会怎么玩？在噱头十足的“大概7月16日发”和提前流出“乌龙抢先版”之后，阿里巴巴副总裁、淘宝一号人物张宇（语嫣）终于揭开了迷局。淘宝2013-2014年将作出重大战略调整，“失控”成为关键词。

为什么是“失控”？ 首先，失控源于变化。

先看看淘宝披露的数据：

① 商家结构：营收百万级以下的中小卖家数量爆棚（增幅超过60%），但年销售额百万以上的大卖家数量增长缓慢（仅为33%）。

② 流量结构：淘宝站内搜索爆款流量下降，长尾和精准关键词流量开始上升。

③ 用户结构：淘宝入口呈现多个端口（人均访问端口1.4个），五六线城市和老龄人口渗透率加强。

这三个变化说明什么？

从淘宝内部分析，其模式的弊端开始不断显现：大量商品、店铺在免费模式驱动下，重复、超载，被排到五六十页，永远没有展示给潜在顾客的机会，或者不惜花高价钱卖流量，或者被海量商品信息淹没。

在电商人口红利高速增长的阶段，卖家缺乏精细化管理和运营；而今流量红利不再，仅靠低价策略，利润难以覆盖越来越高的营运成本，这对于腰部卖家以中小卖家更是致命的打击。（亿邦动力网此前了解到，某知名童装淘品牌内部核算后决定，凡是聚划算活动毛利低于40%，一概不上。）

从外在看，移动电商的时代开始到来，淘宝站外流量来源、消费群体、消费需求都在变得多样化、个性化，各种不确定性在逼迫淘宝做出调整。

如何应对这些变化？“失控”即放权。

无论是淘宝，还是阿里巴巴，都是善于拥抱变化的公司。

淘宝之所以有现在的内外交困，与以往高度垄断、集权的政策不无关系。虽然淘宝网不收取卖家的开店费用和销售抽成，但是淘宝网却扮演着规则和政策制定者的角色。

高度集权的好处在于高效、直达、可控。也正是在这种强制性中心控制之下，淘宝网从上至下，集中优势资源，扶植和淘宝政策相吻合的卖家，造就了一批大卖家和淘品牌。并通过内部营销系统，从这批大卖家中攫取了大量利润，扭转了淘宝网一直不盈利的局面。

但当这种优势触摸到增长的天花板后，正在发生瓦解，此前在强势下掩盖的重重内部矛盾开始显现。

现在，淘宝正在用一种去中心化的、自下而上的方式去管理、重新权衡卖家利益。这也就是所谓的“失控”。

于是，淘宝网开始倡导放权，减弱了搜索入口的绝对控制、主动引导卖家获取碎片化流量，并且为其引入或搭建大量站外资源。目的是为了使中小卖家有足够空间和权力去通过各种方式进行碎片化流量的收集，而不仅仅是依仗淘宝导入的流量。

比如“淘字号”，通过对店铺的重新命名，让卖家与买家之间建立直接、稳定的关系，从被找到，到被铭记，不再是靠搜索、直通车等方式，做一锤子买卖。

再比如，推出个性化搜索，给每一个买家推送不同搜索结果；把商品标签制定的权力交给最懂消费者的卖家去共同建设；开放更多的数据，提供可定位、影响特定人群消费的工具和渠道，让卖家进行针对性的实时营销……

正如语嫣在演讲中所表示：“我们一直在看一本书叫《失控》，如果说2013年到2014年，我们淘宝的运营有一个关键词，这个关键词是什么呢？我说我们就是“失控”，我们不要把一切的流量，一切的规则，还有一切的这种判断都抓在淘宝自己手里，我们要懂得失控，懂得让市场去判断。”

亿邦动力网注意到，早在今年2月份，张宇就在微博上提到了“失控”，并表示“蜂群的民主选巢很有意思。群体和个体之间的关系很妙！”

眼下的淘宝就像蜂巢，只是做低层生态系统的规范建设；淘宝卖家就像蜂群，成为“自治”的成员。具有蜂群思维的群体，将根据内部规则以及所处的局部环境特征，各自做出反应，这与服从或依赖中心的命令，或根据整体环境做出步调一致的反应截然不同，会焕发出更大的活力。

但淘宝放权，就意味着会走向真的“失控”吗？

有业内人士向亿邦动力网指出，淘宝网放权背后的失控是一种更深层次的控制。

淘宝“失控”的目的只是为了突破增长的天花板，将“失控”和“松绑”当做增长的发动机。从利益的角度分析，淘宝仍然希望从卖家身上攫取利润，用更多的“蜂蜜”筑巢。

早在移动互联网发展之初，淘宝网早已开始进行流量的布局，在大量应用中建立和淘宝网的联系。同时，投资新浪微博、收编大量导购网站和独立站长等，淘宝联盟的势力已经非常雄厚。

因此，即便淘宝卖家拥有的更多权力、可以独立构建淘宝站外关系，但由于淘宝本质上已经形成了更加深层次和更加广泛的控制力，卖家必须为此交付相应成本。不同之处在于，之前的模式主要通过大卖家获得利润，而未来淘宝盈利的范围拓展到了大量的中小卖家。

另一方面，从安全的角度上看，淘宝作为阿里巴巴的重要组成，在集团IPO之前，还必须进一步堵上知识产权、品牌效应、交易规范、数据安全等方面的漏洞。

这也是为何淘宝在防盗图、商品信息建设、交易合约保护上明确提出要求。它必须避免各种不可预测性和出乎意料的突发事件，波及到集团这个更大的“蜂巢”，否则，将是最惨重的“失控”。