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    京东要跟拼多多死磕到底

    2024-08-05 10:25:03 来源:首席电商观察 人气:1043

    1.京东“买贵双倍赔”扩大比价范围

    京东推进了近两年的低价战略,又投下一颗重磅炸弹。
    日前,京东修订了《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》,并将于8月8日正式生效。其中最明显的变化,是京东“买贵双倍赔”服务的比价范围进一步扩大:
    一方面,比价平台中的“拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、天猫”,更改为“拼多多、淘宝&天猫(不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜)”;
    另一方面,原先要求比价的同款商品前台展示销量≥100件、前台展示评价≥100条,现在标准则都降低为“≥30”。
    京东
    京东规则中心
    这两项变化,无疑大幅扩大了买贵双倍赔的比价范围,彰显了京东贯彻低价心智的决心。
    据悉,京东的“买贵双倍赔”服务,指的是消费者在购买了标有此服务标识的商品后,如果订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格,则可以申请与订单实付金额双倍差额的补偿。
    这项服务于去年2月推出,一同上线的还有京东的“百亿补贴”常驻板块,可以说是为了促销活动量身定制的一项服务。
    因而在一开始,京东所规定的“特定平台”,就是拼多多百亿补贴和天猫,竞争的目的十分明显。
    接下来的一段时间里,京东“买贵双倍赔”的比价对象又新增了淘宝百亿补贴、唯品会、京东和途虎养车,进一步强化低价心智。
    值得注意的是,在京东之前,“买贵必赔”服务很早就已出现在各大电商平台。
    比如2017年10月,天猫发布《“买贵必赔”服务规范》。其中规定,若消费者在天猫购买了带有“买贵必赔”标识的商品,并在当日发现该商品的成交价格高于京东自营,便可以申请差额补偿。
    2020年10月,天猫聚划算百亿补贴正式上线“买贵必赔”服务,直接对标京东自营、拼多多、唯品会等。
    此外,还有像是拼多多的百亿补贴也同样上线了该服务;2021年淘宝特价版更名为“淘特”时,一并推出官方补贴专区和买贵必赔服务;2022年12月,快手电商首次推出了“买贵必赔”玩法……
    而京东在2023年初,一出手便是“双倍赔”,试图重新挽回低价心智。此后不久,天猫也针对服饰商家上线了买贵双倍赔服务,可以算是最新一轮电商价格战的标志性事件。
    不过事到如今,淘宝天猫、抖音等平台,已经显露出了转向的趋势,似乎已经不想一味地再去卷低价了。
    京东却在这一节点上加大了比价的力度,着实令人有些意外。

    2.电商价格战放缓,京东还不想停

    2022年底,刘强东在京东的一场内部会议上屡屡提及,高管们偏离了公司经营战略的核心:成本、效率和体验。
    对于零售业务,刘强东直言:“不能因为自己现在的生活好了,就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”……
    他认为曾经的京东,就是依靠低价和服务等优势掌握了足够的竞争力。而想要在如今的电商市场更好地发展,当务之急就是将过去的优势重新“夺回来”。
    就在刘强东的讲话后不久,京东开始密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年京东零售板块和各职能部门的重中之重。无论是各部门2023年的规划还是挑战目标,都是以用户为核心,“低价”等五要素均被放在首要位置。
    此后我们看到,京东上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权……不管怎么调整,核心的目标都是把价格降下去,重塑用户对京东的低价心智。
    到了今年,京东继续推出9.9元包邮、降低包邮门槛等等,丝毫没有停下低价战略的意思。
    京东
    京麦商家中心
    而作为对比,今年618结束后,淘宝天猫已减少了对“五星价格力”的依赖,弱化绝对低价策略、重推“体验分”,重新回到GMV的流量分配逻辑。
    同时抖音电商也被曝出,其将对比价系统进行调整,不再追求绝对低价,算法规则或将从OPM(千次曝光成交的订单量)重回GPM(千次曝光成交的销售额)时代——也就是不再要求“薄利多销”。
    据悉,从8月起,取消比价的调整或将率先在抖音电商的非标品上落地。
    淘宝和抖音的选择,其实也是行业发展的必然趋势。
    一方面,长期的低价竞争可能会导致商家利润空间被压缩,影响其持续经营的意愿。对于品牌商家而言,价格体系受到破坏后也会影响到品牌价值和形象,不利于长期发展;
    另一方面,持续“卷价格”只会导致商家为了节省成本降低产品质量,损害消费者利益的同时也提高了退货率,造成商家更大的成本压力,形成恶性循环。
    从平台角度来看,长期且过度的价格竞争,也意味着不正当竞争现象会愈发频繁,以至于破坏市场秩序。不管是对于消费环境还是营商环境而言,都不是一件好事。
    在这一背景下,除了拼多多本身就以低价为核心竞争优势,很难去改变流量分发逻辑之外,其他电商平台本就没有必要去打得不偿失的价格战,淘宝和抖音也因此及时调转了“船头”。
    不过我们也看到,另一边的京东似乎并不愿意就此停下。前不久,京东刚搞出了“超级18”活动,大有要在每个月办一场“618”的势头。
    如今,京东“买贵双倍赔”的比价范围也进一步扩大,甚至对标了拼多多全平台——新一轮的价格战,可能就只剩下京东在死磕拼多多了。

    3.商家已经卷不动了

    对于京东而言,继续贯彻低价,可能是其留住现有用户、吸引新用户的核心战略。
    但对于平台内的第三方商家而言,能否跟上平台“一往无前”的脚步,就得打上一个问号了。
    比如这次扩大“买贵双倍赔”的比价范围,看起来只要商家不开通这项服务就不会受到影响。
    但根据规则详情,商家在报名大促活动时,会通过签署协议的方式“自动开通”买贵双倍赔服务,商家签署该协议后即承诺提供“买贵双倍赔”服务。大促活动包括但不限于参与百亿补贴、超级品牌日、超级品类日、超级新品日等,且开通成功的活动商品均适用该项服务。
    同时,根据不同大促活动的规则,商家可以实时退出“买贵双倍赔”,但也可能需要在审核通过后才能退出。而退出活动时已产生的交易订单仍需按规则向消费者履约。
    可能也是因为这条规定,京东宣布修订买贵双倍赔服务规则后,评论区有不少商家表达了不满。
    京东
    京东规则
    有商家表示,在扣点、运费险、软件服务费、物流费和各项服务费用的叠加下,价格本来就很难跟其他平台竞争。
    另外据了解,京东前不久刚刚修订了《京东开放平台发货管理规则》和《京东开放平台个人/个体交易管理规则》。
    其中规定,延迟发货场景从赔付3元/单调整为对商家罚款6元/单;缺货物货场景,从承诺前告知无货赔付3元/单调整为罚款6元/单,从承诺后告知无货赔付5元/单调整为罚款10元/单。
    高昂的经营成本之下,商家叫苦连天也是可以理解的。
    京东可能也真得好好琢磨一下,在电商生态百花齐放的今天,价格战难道就真的是唯一的出路了吗?
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