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    为什么今年618淘宝直播能够全线爆发?

    2024-06-06 09:55:16 来源:互联网 人气:264
    近日,淘宝直播公布了618开门红战报。虽然天猫618才过半,但从势头来看,今年淘宝直播迎来了全方位的增长爆发。
    官方数据显示,截至5月31日24点,淘宝已诞生了38个破亿直播间、368个破千万直播间,创下历史同期最高记录。
    不仅头部直播间增长强劲,品牌店播、垂类达播、产业带也全面爆发——垂类达人GMV同比增长152%,源头产地直播间GMV同比增长623%,店播则涌现出大量单日百万以上成交单品。
    如果说,去年淘宝直播成功画出了店播这条新增长曲线,那么今年,淘宝直播可以说是全能战士,从达播到店播,从头部直播到中小直播间,表现均远超预期。
    值得思考的是,在普遍认为直播行业越来越卷、越来越难的今天,淘宝直播是如何做到的?
    淘宝
    仔细分析,对于淘宝直播来说,今年以来至少出现了三个明显的变量。
    第一个变量,就是全托管。今年2月,淘宝直播推出全托管服务,基于多年来沉淀的深度运营能力,为新人提供为期半年的“保姆式”的兜底运营服务。
    行业人士分析,直播进入下半场,头部主播格局已定,各机构都在寻找新的增量。淘宝直播推出全托管,被认为是2024年行业最大的红利。
    淘宝推出全托管后吸引了众多明星。雪姨王琳、金莎与男友孙丞潇、李菲儿纷纷入淘,在全托管团队“保姆式”护航下,首秀亮眼,首场直播成交金额均近2000万,远超一般新人的平均成绩。
    珠玉在前,淘宝全托管不断吸引更多明星,并在618期间迎来大爆发。杨恭如、李彩桦、洪欣等百位明星在618期间扎堆入淘,而大部分明星都以全托管的模式“拎包入住”,且其中不少是跨平台入淘,如钟丽缇、“石榴姐”等。
    不仅是明星,全托管也为垂类圈层的KOL带来更多机会。在直播发展早期,用户容易被直播间里的剧情、套路演绎吸引,如今也已审美疲劳。当直播回归电商本质,用户更关注货品、价格、服务本身。
    本来就具备专业知识的KOL,在淘宝全托管加持下,以更专业的货品、更专业的运营,更好地满足了用户需求,这也就不难理解为什么今年618淘宝直播垂类达人能实现高速增长。
    而第二个重要变量,是今年淘宝天猫各个行业的直播渗透明显提高,店播推动下,各个行业的商家和品牌全线爆发。
    例如,在直播带动下,淘宝珠宝行业增长迅猛,黄金品类店播同比去年同期爆发近20倍。文玩已经成为百亿趋势赛道,今年天猫618亲宝水晶、布达拉宫、东海世家、太樾等成交激增,其中太樾更是在一年内实现超1000%增长。
    酒水直播也延续了此前的火爆势头,对比去年天猫618开卖首日,酒水直播销售额增长超1300%。新入淘的垂类达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿。
    今年3月,在2024淘宝内容电商盛典上,淘宝宣布将投入百亿现金加码内容电商。可以明显感觉到,今年618,淘宝商家也加大了对直播的投入,“像经营店铺一样经营直播”。
    运动户外品牌骆驼服饰,今年618通过短视频、直播运营加强内容种草。骆驼服饰借助阿里妈妈超级直播等工具进行站内外引流种草,并在解锁超级直播玩法的基础上,全面抢占户外品类心智,618开卖1小时成交追平去年全天。
    不仅是天猫品牌,以老板娘为代表的淘宝店铺在今年明显提高了直播频次。比如淘宝服饰行业的红人商家夏诗文,在直播的引导下,5月31日当晚4个小时即实现了数百万成交。
    第三个重要变量,是来自淘天集团的变化,即全面回归用户体验。今年以来,淘宝在提升用户体验上动作频频,率先推出新疆包邮、缩短商家发货周期、88VIP不限次数退货包运费等多项举措。
    今年天猫618,更被称为“史上最简单实惠”的618:取消多年来的预售模式,直接现货开卖,且从付款后至7月5日期间全程价保。平台首次打通了超级大促“满300减50”的活动限制,淘宝商家与天猫商家共同参与满减,且首次支持消费者在淘宝商品上使用88VIP消费券。
    今年618,淘宝还对网页版直播功能做了全新升级,消费者可在PC端观看淘宝直播并下单。5月上旬,淘宝网启动7年来最大力度的一次改版,自宣布升级以来,淘宝网访问量稳定提升,其中,网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。
    据一位主打极简风格家具的商家,今年618团队加大了对店播的投入,以“日不落”模式24小时接力开播。目前的数据来看,来自网页版的订单占比从原来的个位数提升到了30%。
    对用户来说,电脑端的屏幕可以放大数倍,尤其在直播场景下,查看商品、发表评论的同时也可完整观看直播画面内容,三个栏目互不干扰,对于家居这样的类目来说优势非常大。
    总结来看,上述三个变量,无论是全托管、店播还是用户体验,背后都指向了直播行业下半场最核心也最朴素的竞争要素:深度运营的专业能力。
    淘宝作为直播带货行业的鼻祖,一直以来并不追求单纯的“快”,而是有质量的增长。在浮躁的上半场,大部分人只看流量;而进入下半场,淘宝直播基于多年沉淀的运营能力和货品能力,优势得到了明显发挥。可以说,今年618淘宝直播的全面爆发,是行业狂热退潮、回归理性的必然。
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