近日，淘宝直播公布了618开门红战报。虽然天猫618才过半，但从势头来看，今年淘宝直播迎来了全方位的增长爆发。
官方数据显示，截至5月31日24点，淘宝已诞生了38个破亿直播间、368个破千万直播间，创下历史同期最高记录。
不仅头部直播间增长强劲，品牌店播、垂类达播、产业带也全面爆发——垂类达人GMV同比增长152％，源头产地直播间GMV同比增长623％，店播则涌现出大量单日百万以上成交单品。
如果说，去年淘宝直播成功画出了店播这条新增长曲线，那么今年，淘宝直播可以说是全能战士，从达播到店播，从头部直播到中小直播间，表现均远超预期。
值得思考的是，在普遍认为直播行业越来越卷、越来越难的今天，淘宝直播是如何做到的？
仔细分析，对于淘宝直播来说，今年以来至少出现了三个明显的变量。
第一个变量，就是全托管。今年2月，淘宝直播推出全托管服务，基于多年来沉淀的深度运营能力，为新人提供为期半年的“保姆式”的兜底运营服务。
行业人士分析，直播进入下半场，头部主播格局已定，各机构都在寻找新的增量。淘宝直播推出全托管，被认为是2024年行业最大的红利。
淘宝推出全托管后吸引了众多明星。雪姨王琳、金莎与男友孙丞潇、李菲儿纷纷入淘，在全托管团队“保姆式”护航下，首秀亮眼，首场直播成交金额均近2000万，远超一般新人的平均成绩。
珠玉在前，淘宝全托管不断吸引更多明星，并在618期间迎来大爆发。杨恭如、李彩桦、洪欣等百位明星在618期间扎堆入淘，而大部分明星都以全托管的模式“拎包入住”，且其中不少是跨平台入淘，如钟丽缇、“石榴姐”等。
不仅是明星，全托管也为垂类圈层的KOL带来更多机会。在直播发展早期，用户容易被直播间里的剧情、套路演绎吸引，如今也已审美疲劳。当直播回归电商本质，用户更关注货品、价格、服务本身。
本来就具备专业知识的KOL，在淘宝全托管加持下，以更专业的货品、更专业的运营，更好地满足了用户需求，这也就不难理解为什么今年618淘宝直播垂类达人能实现高速增长。
而第二个重要变量，是今年淘宝天猫各个行业的直播渗透明显提高，店播推动下，各个行业的商家和品牌全线爆发。
例如，在直播带动下，淘宝珠宝行业增长迅猛，黄金品类店播同比去年同期爆发近20倍。文玩已经成为百亿趋势赛道，今年天猫618亲宝水晶、布达拉宫、东海世家、太樾等成交激增，其中太樾更是在一年内实现超1000%增长。
酒水直播也延续了此前的火爆势头，对比去年天猫618开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%。新入淘的垂类达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿。
今年3月，在2024淘宝内容电商盛典上，淘宝宣布将投入百亿现金加码内容电商。可以明显感觉到，今年618，淘宝商家也加大了对直播的投入，“像经营店铺一样经营直播”。
运动户外品牌骆驼服饰，今年618通过短视频、直播运营加强内容种草。骆驼服饰借助阿里妈妈超级直播等工具进行站内外引流种草，并在解锁超级直播玩法的基础上，全面抢占户外品类心智，618开卖1小时成交追平去年全天。
不仅是天猫品牌，以老板娘为代表的淘宝店铺在今年明显提高了直播频次。比如淘宝服饰行业的红人商家夏诗文，在直播的引导下，5月31日当晚4个小时即实现了数百万成交。
第三个重要变量，是来自淘天集团的变化，即全面回归用户体验。今年以来，淘宝在提升用户体验上动作频频，率先推出新疆包邮、缩短商家发货周期、88VIP不限次数退货包运费等多项举措。
今年天猫618，更被称为“史上最简单实惠”的618：取消多年来的预售模式，直接现货开卖，且从付款后至7月5日期间全程价保。平台首次打通了超级大促“满300减50”的活动限制，淘宝商家与天猫商家共同参与满减，且首次支持消费者在淘宝商品上使用88VIP消费券。
今年618，淘宝还对网页版直播功能做了全新升级，消费者可在PC端观看淘宝直播并下单。5月上旬，淘宝网启动7年来最大力度的一次改版，自宣布升级以来，淘宝网访问量稳定提升，其中，网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。
据一位主打极简风格家具的商家，今年618团队加大了对店播的投入，以“日不落”模式24小时接力开播。目前的数据来看，来自网页版的订单占比从原来的个位数提升到了30%。
对用户来说，电脑端的屏幕可以放大数倍，尤其在直播场景下，查看商品、发表评论的同时也可完整观看直播画面内容，三个栏目互不干扰，对于家居这样的类目来说优势非常大。
总结来看，上述三个变量，无论是全托管、店播还是用户体验，背后都指向了直播行业下半场最核心也最朴素的竞争要素：深度运营的专业能力。
淘宝作为直播带货行业的鼻祖，一直以来并不追求单纯的“快”，而是有质量的增长。在浮躁的上半场，大部分人只看流量；而进入下半场，淘宝直播基于多年沉淀的运营能力和货品能力，优势得到了明显发挥。可以说，今年618淘宝直播的全面爆发，是行业狂热退潮、回归理性的必然。
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