新商务时代营销模式：神秘礼盒

若一言以蔽之，“神秘礼盒”的订购模式，就是“消费者不知道自己买的是什么，却趋之若鹜”！

没错，这的确是新商务时代的一个很酷的营销模式。就以今年十月份美国PopSugar网站推出的“限量版”神秘礼盒为例，其里面的内容被严格保密（八件名匠之作中只公开了一件：一条标价195美元的针织棉毯），但可以确定的是礼盒内的产品均为高端连锁百货品牌Neiman Marcus所提供，且所有商品总值“超过600美元”，礼盒定价为250美元。——该产品销售的结果是，在PopSugar网站推出不到24小时，所有礼盒即被抢购一空。

是的，如今全球互联网空间内已经汇聚了越来越多的提供神秘礼盒的商家，他们所瞄准的目标消费者，早已超越了最初的美容/时尚达人群体，而拓展到环保生活家、萌宠爱好者、新生儿父母、游戏玩家、健身发烧友......甚至更小众的群体。神秘礼盒全面迎合了消费者乐于尝试新产品、享受惊喜、推崇便利、以及精打细算等诸多方面的心理诉求；而且该营销策略也并非哗众取宠，神秘礼盒中收纳的所有精品零售价总和确实要超过订购价的两倍甚至三倍。

事实上，早在互联网时代到来之前，这个模式的雏形即已存在。还记得“每月读物俱乐部”以及“哥伦比亚唱片公司家庭俱乐部”吗？（加入这些俱乐部会员仅需支付一便士的运输和处理费用，即可每月“免费”得到12张唱片。）似曾相识吧？

而互联网兴起——尤其是社交网络的流行——无疑催化了神秘礼盒订购模式的进一步火爆：这是一个触达消费者，并能激发积极口碑传播的绝佳方式。不计其数的礼盒收件人在博客或其他社交媒体围绕礼盒内容乐此不疲地进行讨论......神秘礼盒热已然一发不可收拾，以至于相关的垂直点评网站也应运而生，比如Subscription Boxes(“订购的魔盒”）、My Subscription Addiction（“我的礼盒瘾”），等等。

在营销者看来，神秘礼盒订购的潮流造就了一个全新的营收增长模式。专业行业研究公司Gartner预测，到2015年，将有35%的全球2000强企业将通过基于订购的服务和收入中获利。

不过，在这股热潮中也不乏反对的声音以及“勇于吃螃蟹”商家中的滑铁卢。

新书《还价潮：如何在充满折扣的世界做一个精明的消费者》作者马克·埃尔伍德近期在接受时代杂志的访谈中就认为，礼盒订购利用了人们的一个认知误区，即自认为获得了物超所值的商品，所以赚了；“在今天，那些按照商品的标价照单支付的消费者实在是不明智的；”埃尔伍德表示，“商家们面对的困境其实是如何向越来越少的消费者售卖出越来越多的商品，你应该注意到供需曲线已经出现逆转。”

沃尔玛网站于2012年11月也尝试性地推出了一款名为Goodies的神秘礼盒，向订阅用户定期提供5至8件高档食物的小样，费用仅为每月7美元，这些商品在寻常的沃尔玛货架上是难以买到的。然而好景不长，2013年十月底，沃尔玛网站宣布将关闭这款超值礼盒的订购服务。沃尔玛在回复TechCrunch采访的电邮中表示，“我们已告知订阅用户Goodies行将关闭的消息，但在Goodies运行的短期内所积累的技术和经验，对我们未来推广Walmart.com主业务、研发新产品都是大有裨益的。”

诚然，要在订阅经济中成为营销赢家，绝不仅仅意味着简单地在你“现在购买！”标示旁边添加一个“订阅”按钮而已。相应的变革是贯穿整个营销体系的，它不仅涉及到营销理念的颠覆，而且关乎受众定位、产品定价、推广与包装等各个环节。以下是不完全归纳出的几条赢家秘笈——

一是要关注人本身而不是产品。营销者的成功曾经取决于销售量或销售额。营销者往往由于获得新的市场份额而得到嘉许，纵使这种成功是短暂的，或是以牺牲毛利为代价而呈现的好形势。但在订购服务面前，上述指标都过时了。

在“订购经济”中，营销者最应该关注的核心要素不再是单笔订单的体量、销售额和年度利润，而是消费者的到达率和留存率。消费者是订购经济的生命线，留住他们的忠诚是第一要义，因此营销者要摈弃客单价、交易额等20世纪的客商衡量体，而打造一个以持续服务和忠诚消费为核心的消费者社区。

不妨以宝马公司为例，该公司有一个广为人知的“秘密”，即公司大多数销售额是来自其租赁服务，这是一个发展已经很成熟的服务项目，而其执行部门正是宝马公司的市场部。无独有偶，全球运动品牌领导者耐克也通过推出Nike 和Nike FuelBand等旨在建立起“紧密的、能循环往复的”客户关系的服务，正由一家曾经以产品导向的公司向着服务导向公司转型。

二是要超越“B2B vs B2C”，而转向“B2Any”。营销者需要认清这样一个事实，即在订购经济时代，个体消费者与机构客户之间的藩篱已经倒下。——那些与个体消费者和机构客户都能实现有效沟通的品牌才能长期立于不败之地。

我们以“盒子”（Box）为例：这是一家以提供在线的办公内容存储、传输、共享（包括项目协作与众包）等IT平台服务起家的网站，起初面向个体消费者（以及企业的员工客户）提供免费服务，在赢得庞大数量客户的基础上又增加了付费订购服务（订购用户当然可以享受更多功能和特权）。就在最近，“盒子”（Box）宣布赢得宝洁公司的一个大型订单项目，该项目将容纳4万名协同工作的员工参与执行......无疑，正是自“盒子”（Box）开业之初就深深扎根的“B2Any”理念，帮助其赢得了广大个体客户的满意口碑、进而顺利升级获得企业级交易，从而使公司在“链式反应”般的如潮好评中不断发展壮大。

三是要发掘订购业务中的无限可能性。订购服务创造了大量交叉销售的机会，而且，在消费者存续生命周期的每个阶段，都有很多“留”和“失”的关键节点：例如，客户在步骤1和步骤2期间流失，是因为“不想注册”？还是“我已经有太多的商品”?......通过识别并对这些关键信息加以分析，能够得出有效的行动策略，进而发掘订购业务中的无限可能性。而硬币的另一面是，商家切忌把消费者“忽悠”过来，一旦这样的情形发生后果也将是灾难性的，因为在社会化媒体如火如荼的当下，订购营销模式中出现的任何闪失或欺诈都将没有任何挽回余地。