交易额数字背后：盘点蒋凡的天猫双11七项目标

2019年天猫双11交易额达2684亿，再度*新纪录。但对于第一次全面操刀天猫双11的天猫和淘宝总裁蒋凡而言，这个数字本身已经不那么重要。天猫双11本身是观察淘系乃至整个阿里巴巴战略的窗口，它的核心目标体现的是整个淘系的战略方向，透视蒋凡10月21日在双11启动发布会上曾提到的几个具体目标的完成情况，无疑可以对今年的双11战绩有更系统的认识。

1、参与用户增长一个亿

“我们预计当天会有超过5亿的消费者登陆手机淘宝和天猫参与双11的活动，这个数字将在去年的基础上至少增加1亿。”

这是蒋凡给今年双11立下的一个精准的目标。11月12日凌晨，蒋凡在接受媒体采访时表示，新增1亿用户的目标达成。除了高效率的运营手段，这一目标的实现从根本上源于淘系对下沉市场用户的挖掘。全供给的策略，让淘宝天猫平台可以一站式地满足品质、性价比和长尾的不同消费需求，从而强化了用户黏性。过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿。双11的大力度优惠，进一步唤起了新用户的关注热情，淘宝直播等新的消费形态升级了消费体验，这些措施带动1亿以上的单日用户增长，是水到渠成。

2、为消费者省钱500亿

“今年的双十一我们将和百万商家一起为中国消费者节省超过500亿元，给老百姓带去实实在在的实惠。”

即算平台整体的优惠力度在八折到八五折，以最后的成交额倒推，为消费者省钱500亿的目标也成功达成。但在这个目标背后，我们其实更关心淘系是如何做到这一点。今年双11，平台和品牌商家开出了最大诚意的优惠和补贴。苹果、茅台等覆盖全行业的两千多个品牌，都以最大的诚意参加了今年天猫双11的五折秒杀活动，包括格力、华为等66个最大的家电和手机品牌的官方旗舰店也推出超百亿补贴活动。

为什么品牌商家愿意投入如此大的资源和天猫合作？关键还是看中了天猫带来的增长机会。极光的数据显示，10月淘宝扩大了对竞争对手的DAU优势，这意味着更多的新消费人群都在淘系。天猫强大的消费者洞察，还能够帮助商家做新品孵化和产品迭代，这也强化了天猫对品牌的吸引力，它们从而更愿意在这里为消费者提供官方正品的最大力度折扣。

3、新品全面爆发

“天猫双11成为全球品牌新品发布最大的节日”。

在10月21日的发布会上，蒋凡反复提及新品。天猫宣布在双11期间，有超过100万新品首发。而从事后公布的战绩来看，299个“亿元俱乐部”品牌，几乎都发布了新品。新品成为驱动增长的关键动力。

我们注意到，苹果、华为、海蓝之谜、香奈儿、戴森、沃尔沃汽车、茅台等大品牌都把年度重磅新品放到天猫双11发售，甚至超过50%的美妆大牌都打破了国际惯例，把最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11发布。品牌这样的决策绝非偶然，而是看重了双11在推介新品、拉动新客上的独特作用。

4、成功带动新品牌增长

“天猫会搭建一个最好的平台，帮助新品牌一起成长。我也预祝新品牌可以在今年的双十一中大放异彩”。

除了新商品，新品牌是今年天猫双11新供给的关键。帮助中小商家和原创品牌成长，一直是淘宝天猫的核心竞争力。利用互联网这个大平台，互联网原生品牌、新锐品牌可以在最短的时间内实现爆发式增长。在今年双11分类行业销售排名中，美妆、咖啡、麦片三个行业排名第一的品牌，分别是完美日记，三顿半和王饱饱，全部是原生互联网品牌，这反映了数字化商业的新趋势——互联网已经不仅仅是品牌的销售渠道，更是品牌生长和获客的第一阵地。

5、为下沉市场消费者提供“源头好货”

“今年的双十一天猫将从新品、新品牌、源头好货和全球进口四个维度全面推动新供给。”

在蒋凡的眼中，今年双11和新品、新品牌并列的另一个新供给策略就是“源头好货”，不要低估“源头好货”，这其实是阿里巴巴深入改造供应链的重要措施，对产业带工厂转型和农产品上行有很大的战略价值。天猫双11当天，产业带商家订单达到1.7亿单，农产品上行销售额达到70亿。这些数据背后反映的是阿里巴巴的全供给能力，无论是品牌货品，还是产业带货品和特色农产品，淘系都能够全覆盖，并且同时保证质量和价格，这对阿里巴巴在下沉市场的战略有非常重大的价值。

6、增加海外进口货品供应

10月21日蒋凡提到的新供给，除了新品，新品牌和源头好货，还有很重要的部分，就是海外直供。

蒋凡在总结今年双11的时候，提及大进口战略时表示：“今年天猫国际进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300%。天猫国际和刚刚加入阿里动物园的考拉海购，一起创造了进口消费的新空间。”此前，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾表示，阿里5年进口2000亿美元的阶段性目标已完成123%，天猫双11也再次验证阿里在大进口战略上的能力和决心。

7、天猫旗舰店2.0创造新增长

蒋凡在10月21日的发布会上，专门以大篇幅阐述了天猫旗舰店2.0。

而事实上，旗舰店2.0确实成为今年双11重要的增长动力。双11期间，1167家旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年超过50%，双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%，同时商家通过群聊，专属客服，会员权益与消费者建立更强的互动链接，商家自主运营消费者带来的成交同比增长超过200%。超过350个品牌首次上线旗舰店品牌空间，整体在双11预热期间，为品牌空间带来超过2亿人次的访问。

这个数字的背后，反映了天猫旗舰店2.0的真实价值，在为消费者提供新的交互式消费体验的同时，让商家真正有效地管理数字化的品牌和消费者资产，实现真正意义上的数字化经营，而这可以转化为实实在在的生意机会。

综观今年天猫双11，蒋凡立下的小目标一一实现。双11的交易额数字已经是过去式，我们更应该看到数字背后的力量，“阿里巴巴商业操作系统”已经全面成型。它的技术底层、以及它引领的商业创新和变革，不仅是双11的主引擎，也是阿里巴巴数字经济体未来长期持续增长的底气。