明星“带货”不如网红，怎么破？天猫国际的大转型

近日，知名艺人伊能静在淘宝直播平台进行了一场直播。这场持续了几小时的直播，成交量为500多万，在艺人直播中坐稳了第一把交椅，但比起薇娅、李佳琦这些“大咖”，差距却还是有点大。

这让伊能静有点苦恼。在影视娱乐界打拼了30多年的她认为，在电商这片沃土上，明星的价值被远远低估了。究竟，明星应该如何更好地发挥自己的潜力？而这，也正是天猫国际在思考的问题。

事实上，今年8月初，天猫国际已经推出了“海外专属店”业务，向明星、达人开放天猫国际的进口货品能力和跨境供应链能力。目前，景甜和李湘成了首批试水该模式的明星，而伊能静等明星或将紧随其步伐，开出自己的专属店。

为了更好地开展好这项业务，真正突显明星的价值，构建天猫国际和其全新的商业合作模式，8月底，一场别具一格的“头脑风暴”席卷了杭州太极禅院。以伊能静为代表的明星，和如涵控股等网红孵化机构，以及来自天猫国际不同部门的业务负责人，进行了热烈而深入的探讨。

天猫进出口事业群总经理奥文和伊能静

如何从“广场”走入“客厅”？

具体来说，在天猫国际“海外专属店”合作模式下，明星、达人开店并负责内容制作和输出，天猫国际则为专属店提供平台供应链能力，包含选品、采购、仓储、物流、库存，售前以及售后服务等。

之所以要推出这样一种新业务，和天猫国际目前所寻找的新发展方向有关。

探讨伊始，天猫进出口事业群总经理奥文就提到，如今中国消费市场上，90后已成为主力，二三城市则爆发出了巨大的消费潜力。在天猫国际的一次市场调研中，平台发现，小众进口品牌，比大众品牌更受到二三线90后消费者的青睐。而能影响他们消费决定的，不再是广告，而是朋友圈等社交网站上的信息。

“过去，天猫国际扮演了‘广场’的角色，如今，我们能不能从广场，走入消费者家的‘客厅’？”这是奥文抛出的问题，也为天猫国际接下来要创造的“增量”指明了方向。

天猫营销运营中心总监元戈进一步指出，进口是阿里巴巴全球化的重要战役之一。近年来，随着大量海外品牌的入驻，天猫国际也面临着新的挑战：如何让更多消费者认识这些并不大众的品牌？如何让这些品牌和消费者之间，建立起更好的连接，从而让消费者感知到它们的价值？

2016年，随着跨境电商的红利逐渐被吃透，社交电商崛起。对天猫国际来说，能否通过对供应链的布局，产生新的连接关系，重构人货场，这不仅是天猫国际的挑战，更是机会所在。

在元戈看来，明星和海外电商伙伴、海外品牌一样，可以成为天猫国际的重要商业伙伴，以及生态系统的一部分。但是，这种商业合作模式不应该是过去的补充，而应该是一种全新的商业模式。

席卷太极禅院的“头脑风暴”

明星带货不如网红，怎么破？

事实上，一线明星在影响力、粉丝数量上，并不输给当下最火的网红，究竟是什么，让他们在走进直播间、开网店的时候，却被网红“秒杀”呢？

对此，淘宝直播负责人赵圆圆认为，要理解这种现象，就要从市场消费和电商扮演角色的变迁去追溯。传统电商，以满足刚需为主，消费者缺什么买什么。但如今，全民进入内容消费时代，即通过各种达人、内容的“种草”，来创造需求。在这方面，早在三四年前，网红们就开始了尝试和摸索，但明星过去开店，都是躲在幕后，直到今天，才突然走到前台。从经验的积累，到对直播等玩法的熟悉，自然都比不上网红。

而从另一方面来说，在商业闭环的打造中，明星也缺乏供应链能力这一环，这也是他们在“带货”时，比不上很多网红的原因。而这一环，恰恰是天猫国际的强项，两者的合作，可谓强强联合。

参与“明星开店”业务探讨的全体人员

天猫进出口产品总监渐丰则指出，“网红、达人服务消费者，但明星影响消费者”。虽然目前看来，明星的带货能力不如网红，但他们在私域的沉淀，其成长速度，却是远远高于明星、达人的。从这个视角来看，明星能卖“客单价高，但客户认知度不高的产品”，这是网红、达人们很难做到的，也更能体现明星的价值。

而从海外商家的角度来看，这也更贴合他们对天猫平台的诉求。

上海水羊国际贸易有限公司CEO木象表示，海外品牌对中国市场往往是非常向往，但是看不见、看不懂、做不好的状态。从代购倒货，到成为电商生态系统的一部分，海外品牌接触中国消费者的方式也在发生着巨大的变化。在消费分层的趋势之下，并不是所有的人都会去看达人、网红的直播，在这种情况下，明星的潜力可以得到更大的发掘。他们将带来新的、不同的流量。

虽然对于海外专属店业务，天猫国际还在探索中，但元戈认为，正是因为这是一条没有人走过的路，所以“全部都是机会，不要停下来”。

阿里巴巴董事局主席兼CEO逍遥子曾表示，阿里巴巴在新业务的探索上，敢于“高速路上换轮胎，三万英尺换螺旋桨”，而这一次，天猫国际也将以这种魄力，去寻找新的突破口。