阿里成618主场背后：“放心买＋安心卖”让消费者和品牌用脚投票

不到1个小时，林聪就在手机淘宝上花了2万多元。

给老婆买的化妆品和燕窝、宝宝的尿不湿和奶粉、自己瞄了好久的华为手机……天猫618的大幕刚刚开启，已在淘宝开店13年的林聪“少有的”冲动了一下。

之所以迫不及待地清空购物车，除了真切感受到来自天猫618的优惠力度，自家的淘宝店超过20%的销售增长也给林聪带来不少底气。

一边是大卖、一边是大买。商家和消费两端完美契合的繁荣镜像，折射出的是天猫“史上最大规模618”的超强主场之姿。

超千亿购物补贴，150万款新品首发、30万件热门好货打5折……天猫“抢新”和聚划算“下沉”两大策略合力引动了这场规模足以比肩双11的大动员。

商业的创造力造就了天猫淘宝的繁荣，阿里定义并联合社会各界构建的数字经济治理体系，则通过保护创新、捍卫正品，在消费者与商家端实现了“放心买”和“安心卖”的有机统一。

全生态的商业聚合动员能力和以“技术赋能+多元共治”为内核的治理体系，共同为天猫成为618主场提供了完备的基础设施。可以说，天猫618呈现出的主场姿态，是全球品牌商家和7亿消费者用脚投票的结果。

主场之势：强劲开局的品牌合力

六一儿童节这天，各大电商平台不约而同地按下了618年中大促的启动按钮。

透过儿童节这天的618开局预热数据，已经基本可以判断各大电商平台在接下来半个多月的表现走势。

来自京东的数据显示，6月1日零点后的第一个小时，共售出超过1700万件商品。

天猫则取得史上最强618开局，1个小时，仅聚划算单一营销通道卖出了超3000万件商品。

天猫618开场1小时，聚划算商品成交突破3000万件

凭借强劲开局牢牢占据618主场的天猫，其爆发力通过当天聚划算“抢折上5折”的会场的品牌投入即可见一斑：官网价7841元的iPhone8 Plus 64G +WatchS3组合5折限量开卖，到手仅3388元；原价上万元的LG干衣机，折后限量5折仅售4395元……

来自全球的众多品牌的30万件热门商品，把五折的“主场优惠”放在了天猫淘宝。究其原因，除了淘宝天猫平台为品牌带来的增长机遇，还在于阿里巴巴知产保护团队多年来对侵权假货的打击，切实捍卫了品牌的利益和价值。

在天猫618开启的第1个小时里，先后诞生了苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔和小米等多个成交上亿的品牌。这些在商业上取得巨大成功的品牌大多与阿里巴巴在知识产权保护领域保持密切合作。

假货生产源头在线下，源头不除，永无宁日。过去两年间，当品牌在多个电商平台深陷侵权泥沼，遭遇取证难、维权难的状况之时，阿里巴巴联合品牌权利人共向执法机关累计推送涉假源头线索3544条，协助抓捕涉案人员3559名，捣毁2870个线下窝点。

这份成绩单的背后是阿里对知产保护的创举：由执法机关、品牌权利人、消费者和电商平台共建的打假共治系统，将原本散落在各处的打假资源、信息线索、鉴定资源聚合到了一起。假货的发现能力、协同能力、处置能力被提升到了有史以来的新高度。

阿里巴巴在知识产权领域不断用新技术、新理念净化市场，共解品牌以往解决不了的难题。保护正品、营造公平的营商环境，这是淘宝天猫平台成为全球众多品牌“优惠主场”的重要信任基石。

主场之利：买卖之外的人心所向

天猫成为618的主场，这个结果其实早就在很多人的预期之中。

正所谓“春江水暖鸭先知”，今年35岁的林聪在淘宝开店已经13年，为618备货期间发现的种种迹象，让林聪提前感受到了这届618的与众不同。

“很多同行和一起做生意的人，不论是什么行业，备货明显比往年都多了。”遇到越是临近6月，林聪越是感受到同行们的“兴奋”，“通过平台和同行传递出来的信息，感觉这次618的规模不会比双11逊色多少。”

来自银行的数据则从另一个角度印证了林聪的直观感受。4月1日以来，天猫和淘宝平台上卖家的在网商银行的贷款额同比去年猛增93%，生鲜、女装、家具清洁、珠宝饰品等行业的贷款额增幅超过100%。

“叮、叮、叮叮、叮叮叮叮……”6月1日零点刚过，林聪办公室的电脑音响中传出的订单提示音，随着天猫618大幕的开启逐渐由缓变急——最初的预感得到了很快验证，林聪的淘宝店一天的成交额就比去年增加了两成。

接单的同时也不忘“剁手”的林聪，还忙里偷闲地把手机淘宝地购物车清空了。

“花了2万多吧，主要是给老婆买地化妆品和燕窝，给宝宝买地尿不湿和奶粉，还有牛肉、三文鱼……”除了自家淘宝店的生意大好，林聪的购物冲动还在于“今年平台上的优惠力度也大。”

今年天猫618持续发放无门槛购物补贴，红包金额也是历年618之最，仅在手淘“红包频道”每天发放的红包就有1亿。

在众多优惠利好的刺激下，手机成为成交增长最为迅猛的品类，华为手机在聚划算的成交同比去年增长了717%，林聪也如愿抢到了瞄了好久的华为手机。

“我就知道一定能抢到，黄牛肯定会被拦住的。”作为平台的资深卖家，林聪对平台的反黄牛能力了如指掌。

阿里安全的数据显示，天猫618启动后，99%的黄牛订单一经提交即被识别和拦截。

黄牛治理只是数字经济治理体系中的小小一环。近年来，阿里巴巴通过赋能商家共治、联动执法打击等方式，凝聚各方力量形成对网络恶意行为的全线围剿，为平台商家打造良性竞争、安全有序营商环境的同时，也使得平台和品牌的让利补贴真正惠及到了消费者。

去年，淘宝天猫平台被恶意投诉的商品量下降了59%；被恶意投诉的商家减少了44%。天猫成为618主场，不仅是平台聚合能力和商业逻辑的胜利，更是几千万经营者和7.21亿消费者用脚投票的结果。

主场之姿：互哺共生的平台生态

左手是天猫新品首发的“抢新”，右手是聚划算低价好货的“下沉”。

天猫淘宝平台双手一合，毫无违和感地打开了618主场的大门。而这个主场大门的关键钥匙是平台和品牌、商家、消费者共同成长和互哺互动的良性关系。

今年上半年，天猫品牌商家发布的新品已累计达到近3000万款。在电商行业锱铢必较的新品首发领域，天猫不仅早已成为全球第一的首发平台，更是为品牌孵化新品搭建了一个全新的造物体系。

英雄墨水和RIO鸡尾酒打造的创意联名款上线即售罄

在和六神花露水“合体”推出花露水味鸡尾酒大获成功之后，RIO今年和上海英雄金笔厂进行合作，推出了英雄墨水鸡尾酒。

“是真的墨水口味的么？”、“酒的颜色是否和墨水是一样的？”伴随着这些好奇的问题，这款联名鸡尾酒一上线就被抢空。

天猫为新品研发提供的数据赋能，在让品牌上新迭代的速率越来越快的同时，也成为驱动品牌和天猫高速增长的强劲引擎。对品牌的务实知产保护，则为优质新品的生根成长提供了土壤。

除了联动社会各界打击制售假行为，从创意阶段开始保护品牌，是阿里巴巴在知识产权保护方面的另一创举。

不论是国际大品牌还是原创小商家，哪怕只是一张创意手稿，商家只要保证将其在天猫淘宝上首发，在经过平台大数据技术校验、第三方公证机构存证、电子备案等流程后，就可以获得电子“出生证”。

今年618期间，全球品牌的150万款新品将在天猫首发，只要通过电子“出生证”提前盖戳，新品一旦遭遇抄袭即可通过原创保护平台发起一键维权投诉。

而在所谓“下沉市场”的一端，来自聚划算的“低价爆款团”却一点也不Low。

在全网焦虑“水果自由”的这个夏天，天猫618在启动的前两天就卖掉了近5000吨水果。来自山东烟台的大樱桃凭着每斤不到15元的全网底价，一天就卖出了250吨。

其他平台便宜三成、比线下超市便宜七成，烟台大樱桃全程冷链、保质保量的产地直供模式，给一些打着“农产品上行”招牌的“二道贩子”上了生动的一课：农产品产地直供不只是地头收货转发快递，更不是用缺斤短两、以次充好的烂瓜劣枣。

在今年3月在聚划算“卖空亚洲第一竹浆纸厂”的活动中，年产能超过600万吨的包装纸龙头企业理文造纸，在短短72小时售出了60万箱纸巾，100抽一包的足量竹浆纸，打破了纸品行业在一些电商平台通过减少抽数、进行恶性低价竞争的“爆款神话”。

“一分钱一分货，纯靠低价竞争甚至恶意比价毁掉的是整个行业的根基。”在淘宝开女装店13年，每天都要往返于杭州和绍兴柯桥的中国轻纺城的林聪，深切体会到价格和质量的平衡是商家生存的重要法则。

这道令无数商家犯难的选择题，在淘宝天猫平台变成了数学题。

由阿里安全开发的品控工具“彩虹桥”，可以帮助商家及时洞察产品的品质问题，大到整个店铺、小到单个商品的品质在消费者端反馈都能及时反哺商家，及时品质细节进行调整。

事实已经证明，靠着一味低价砸出来劣质“爆款”大多是一锤子买卖，难见回头客。在中国著名的女装基地广州沙河，曾经求销量不求质量的商家，在阿里的帮助下积极推进严把品控和质量关，去年双11期间，日销过万卖家从10个增至30多个，有店家实现500%销量暴增、创下日销50万笔订单的新高。

阿里的这道“彩虹”，让商业竞争实现了低价有度、质量有数。

主场之基：商业冶炼的厚积薄发

最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利，这是天猫618在开启之前就已写好的三个定语。

投入超千亿购物补贴、150万款新品首发、10万个直播间等令人吃惊的资源投入之外，聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台的全面参与，更是体现出天猫618超强的动员能力。

有分析说，没有任何一个平台具备如此规模的品牌聚合与内部动员能力，即便有这样动员能力也负担不起这样的补贴力度。再退一步，即使有电商平台即使打得起这样的大仗，恐怕也扛不住海量客流瞬间爆棚给带来的冲击。

天猫618期间，阿里安全基于大促场景，整合全平台资源对安全AI防控系统进行了升级，在没有人工干预的情况下，安全AI防控系统将有效识别、阻隔来自“黄牛党”和“羊毛党”等各色黑灰势力对平台的侵扰。

从2009年只有27个品牌参加的双11开始，淘宝天猫平台和全球数十万品牌商家共同成长的10年间，不断经历双11“爆炸式”的洗礼和冶炼，阿里巴巴的基础设施从销售覆盖到支付、从地面物流跨越到数据云端。

在这里，每天有超3000万件的新发商品，平台存量商品超过15亿件，平台7.21亿的活跃消费者、1000余万企业和创业者、直接或间接创造超过4000万个就业机会，让阿里巴巴成为一个开放、协同、繁荣的生态系统。

治理是为了更好发展，商业的高度给治理的深度提供了场景，治理的深度反过来强化了商业的高度。

阿里知产保护的总监透露，阿里一直在做一件事：帮助品牌解决那些仅靠自身无法解决的问题，“帮他们把开发新品的时间从数年缩短到几个月，这是对品牌的商业赋能，帮他们把制售假源头打掉，这是在知识产权领域对品牌的赋能，哪怕品牌是在别的平台上发现的假货，阿里也会帮他们把生产源头挖地三尺掏出来。”

基于多年联动社会各界赋能品牌、打击假货的经验，阿里已经逐渐形成了以“技术赋能+多元共治”为内核的治理体系。

这是阿里巴巴有别于其他任何平台、独一无二的基础设施，真正普惠、良性竞争和安全有序的营商环境，在经营和消费者两端真正实现了安心卖和放心买。

在全球范围内，阿里巴巴是唯一一家敢于定期披露平台打假数据的平台，同时还在今年5月率先发布了平台营商环境报告。

这是对基础设施的自信，更是对平台初心的自信。

618之外，电商的格局，其实早已分明。