距离2017年春节只剩两周时间，互联网春节红包新习俗经历了三年的普及之后，以阿里、腾讯为首的红包大战今年将难再现。
但即便没有了春晚的红包大战，这场支付市场争夺战却并没有结束。双方在春节红包上的战场开始转移到线下，着力于争夺B端商家资源。
在支付宝春节红包发布会上，该项目负责人冠华介绍了今年春节红包新玩法：一种是针对普通用户的集五福活动和AR实景红包；另一种则针对商家，今年商家可以利用支付宝开放后台，参与AR实景红包，将此作为一种新的营销方式。
冠华在接受《天下网商》采访时称，从2016年10月开始，支付宝就探讨今年春节红包的玩法，“只讨论了一个晚上，就决定要从普通用户和商家端切入。”
他同时表示，2016年7月份左右，支付宝就确定了放弃做社交的想法，从而改做关系链。
支付宝放弃社交
“无红包不社交，无社交不红包”。
从2014年微信红包诞生开始，红包与社交的关系就变成了互联网公司抢占移动支付市场的利器。
2014年，微信凭借春节红包一炮打响，短短几天就打破了支付宝在移动支付市场上的霸主地位，被马云形容为如同“珍珠港偷袭”。
在接下来两年，双方先后都与春晚合作，微信推出“摇一摇”，阿里用“咻一咻”。
但今年，支付宝和微信支付这两个最重要的参与方均选择退出。张小龙在2016年12月28日的微信公开课上给出的答案是，“这个活动的使命已经结束。”微信要回归工具属性，而不是平台。
支付宝AR实景红包产品负责人零龙此前也公开表示,今年没有红包大战。
红包大战没有了，并等于红包没有了。阿里与腾讯将分别以支付宝、QQ继续为全国人民发红包。
实际上，连续三年春节红包大战，不仅让红包成为“新习俗”，更让其成为一种新型社交方式。
不过，“支付宝做社交”也引来不少争议，其中尤以去年11月的“圈子事件”的影响最为广泛。
冠华在发布会现场回应称，“外界总觉得支付宝想在社交上突围，但实际上，支付宝很早就决定不做社交。”
他对《天下网商》记者表示，在2016年年中，就接到了来自集团层面的、关于支付宝“不做社交”的相关指令。支付宝要做的是，围绕商业场景、金融场景的基础沟通功能和关系链。
“绝对不会把社交当做一项业务去做，更加不会以牺牲大家的安全感为条件去做社交，这是最基本的逻辑，也请外界放心。”他说。
不打红包大战
今年是冠华负责春节红包的第三年，他对《天下网商》表示，2016年年中时，支付宝就已决定不再加码春晚红包。
“红包本来是一个比较温暖的东西，应该用来体现亲情和爱的，但现在红包已经被异化了，成为了很有杀气的东西，被庸俗化了，带有铜臭味了。” 阿里巴巴合伙人之一、支付宝“副班长”倪行军在此前接受媒体采访时说。
不过，在他看来，“耗费了大量的资源、人力，但并没有给社会带来多大的创新。”而且这也离阿里一直倡导为中小商家和个人用户带来价值的理念越来越远。去年，支付宝投入近3亿人民币与春晚合作，虽说有3000亿人次的参与“咻一咻”，但也倍受争议。
不管是在发布会上，还是私下接受采访，冠华都多次强调，今年支付宝的大基调是“想把去年的那个梗圆回来”。
他所说的“梗”是指，2016年春节时，支付宝推出了集齐五福得红包的活动，但因五福中的“敬业福”稀缺，引发了大量网友吐槽。
冠华表示，今年支付宝的春节红包仍将延续去年“集五福”的概念，但在获得福卡、分享红包等规则上会有很大不同，而最大的不同是，不会对任何一张福卡刻意营造稀缺，“今年我们继续做五福，唯一目标就是把去年欠大家的敬业福都还给大家。”
为此，支付宝今年不仅降低了门槛，同时准备了2亿的现金预算。
跟去年平均分配的方式不同，今年除夕夜22:18，每一位集齐五福的用户获得的红包金额将是随机分配，最低金额可能是一两块甚至几角钱，最高金额为666元。
冠华对《天下网商》称，今年集五福活动的设计更多是把敬业福还给大家，让大家感受到集五福过程中的福气、快乐和绿色。
“我们并不想以金钱奖励去刺激大家参与五福的活动。”他说。
AR实景红包抢夺线下流量
从表面看，虽然今年没有了红包大战，但是阿里和腾讯的红包玩法基本一致。双方均推出了AR实景红包，其真正要服务和抢夺的是线下商家资源。
去年12月21日，支付宝就宣布了AR实景红包将是2017年红包玩法的新重点。
AR实景红包，是借鉴2016年火遍全球的实景游戏《Pokémon Go》、基于“LBS＋AR＋红包”的方式研发，发、抢红包都需满足500米距离内的地理位置和AR实景扫描两个条件。
与传统线上发红包的方式相比，AR实景红包更重视线下，会让更多的人走出家门，参与到商家或者与朋友家人的线下互动中，也更具趣味性。
对商家来说，AR实景红包更像是一种营销工具，通过增加在春节这个特殊的时间点的用户深度互动，帮助门店和品牌在线下进行引流。
冠华介绍，去年讨论做春节红包的时候，就觉得可以用AR的方式，让更多的用户和商家加入进来，正好蚂蚁金服一直在做商家开放平台，所以就有了这样的雏形。
他表示，目前支付宝已经和优衣库、可口可乐、保洁、贝因美等20多个品牌进行了深度合作，将发放现金红包和3000万张优惠券。而后台目前是开放给所有的中小商家，让用户、机构、商家都可以在后台进行“藏红包”等新的互动和营销方式。
多个支付宝人士对《天下网商》表示，在去年年中的时候，蚂蚁金服就确定了要通过先2B再2C的方式服务公众，所以B端商家才是最核心的资源。
此前，腾讯QQ公布的春节红包新玩法，也主要是AR实景红包。1月11日，QQ红包宣布，提前到小年开始发红包，并持续到除夕，共将派发2.5亿元现金红包和30亿元卡券礼包，有“LBS+AR天降红包”、“*一*红包”和“面对面红包”三大玩法。
QQ红包的“LBS+AR天降红包”玩法，新增了商家红包，这与支付宝一样，都是针对B端商家资源，通过基于定位的红包来为商户引流。
腾讯公司社交网络事业群即通产品部总经理冼业成也指出，今年会注重跟线下有关联的合作商，“比如屈臣氏，他们在线下有很多店，屈臣氏提出一个要求，希望红包是在门店附近去派发，长隆希望我们的红包在长隆动物园派发。”
这也显示出，抢夺线下商家资源成为今年阿里和腾讯春节红包竞争的重中之重。
春节红包在今年悄然完成了“用户之争”到“线下商家之争”的转变，而不变的是，阿里和腾讯对于移动支付市场和未来的野心。
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