双11还是那个双11 但双12早已大变样

2011年，阿里巴巴麾下的双十一走到了第三个年头，在收获了超过50亿的日交易额后，阿里又推出了双十二，战绩为43.8亿。这是双十二在电商造节大戏中的首秀，却也是它与同门师兄弟“双十一”最接近的一年。

在过去的4年里，双十一的销售额一年一个大跨步迅猛前进，2015年的“双十一”再创销售纪录。淘宝天猫销售额超过912亿，比去年多出400亿；京东商城销售额是五年“双十一”的总和，突破400亿。

但“双十一”的小弟“双十二”却渐渐变了模样。

诞生历史

2011年的双十一，国内品牌甚至部分国外知名品牌都开始试图在这巨额销售额中占有一席之地。更明显的改变是，随着双十一的销售额逐年递增以及社会影响力的逐渐加大，电商渠道在社会商品流通的过程中扮演的角色也越来越重要。

2011年时，参加双十一的品牌已经非常娴熟，从备货、促销、物流到售后，品牌方开始建立专门的团队来帮助电商渠道进行销售。

众所周知，“双十一”是阿里巴巴旗下大小卖家提振销量、年末冲刺的一个黄金时期。而为了迎接“双十一”，卖家们会提早两三个月开始集中备货。这是因为阿里官方对进入双十一主会场的卖家都有备货量上的要求，谁也不想因此而被拒之门外。

但在双十一的初期，一些卖家因为对销售额过于乐观，备货量远远高于实际销售量。未能如期销售出去的商品囤在仓库中，成为卖家心中挥之不去的痛。

一位淘品牌负责人对腾讯科技表示：“双十二其实就是 ‘双十一’时卖不完的库存产品就行再次售卖。”

迅速下滑

在2011年取得了不错的成绩后，双十二迅速衰落。

2013年，阿里巴巴并未公布“双十二盛典”的具体交易额，仅仅以“200余万卖家完成成交”进行总结，一改以往以销售额论成败的习惯。

众所周知，双十一本就来自于“光棍节”的噱头，本质是为商家筹备的促销节日和为消费者准备的购物节。

但近年来，双十二入住淘宝集市的商家出现大幅度减退，很多小卖家不再登台促销，商家和消费者参与热情较往年均有大幅减退的迹象。

有业内人士对腾讯科技表示：“双十一的大型促销和宣传已经提前释放了消费者对购物的需求，所以双十二各品牌投入力度减少，消费者不热情也会成为常态。”

该业内人士进一步对腾讯科技表示：“在双十二刚刚诞生的2011年和2012年，是中国电商领域最热门服装类库存积压最严重的两年，品牌商们不愿意错过任何一个促销机会，但是从2013年始，品牌商们释放库存的压力变小，自然对双十二的需求也在下降。”

另外来自消费者端的消息则显示，在短短一个月内，狂欢式的双十一和黑五，已经狠狠透支了消费者的购买力，到了双十二，消费者已经囊中羞涩并且对购物产生了厌倦。